從近年來媒體融合發(fā)展的實(shí)踐來看，新興媒體和傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系已由初期的顛覆與被顛覆關(guān)系，向著你中有我、我中有你的方向發(fā)展，但要真正實(shí)現(xiàn)“融為一體，合而為一”目標(biāo)，仍需要不斷對現(xiàn)有資源和平臺進(jìn)行優(yōu)化，重點(diǎn)是圍繞融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、集成指揮、數(shù)據(jù)分析、平臺創(chuàng)新、用戶服務(wù)等進(jìn)行多向度拓展。

融媒體“毛細(xì)血管”存問題

在報業(yè)融媒體發(fā)展的過程中，各級各類報社圍繞平臺布局優(yōu)化、內(nèi)容制作分發(fā)進(jìn)行了很多有益嘗試，應(yīng)當(dāng)說已經(jīng)取得了一些成效。但現(xiàn)實(shí)境況是，在發(fā)展過程中也存在著許多亟待解決的問題，成為當(dāng)下媒體融合發(fā)展的最大障礙。以瀘州日報社為例，自2016年“中央廚房”投用以來，大致經(jīng)歷了從零到一、照貓畫虎、摸索創(chuàng)新、良性運(yùn)營這幾個發(fā)展階段。經(jīng)過近兩年時間的運(yùn)營，瀘州日報社旗下融媒體矩陣目前覆蓋200萬人，并時常有50萬+的現(xiàn)象級產(chǎn)品誕生，較為不易。但從發(fā)展的質(zhì)量來看，融媒體“主動脈”總體供血通暢，但在實(shí)際運(yùn)行環(huán)節(jié)，還存在“毛細(xì)血管”局部不暢的問題，集中在集成指揮、內(nèi)容建設(shè)、渠道暢通、用戶集聚等方面暴露出不足。

在內(nèi)容建設(shè)方面，旗下新媒體存在“啃老”現(xiàn)象，內(nèi)容很大程度上依賴于瀘州日報社“兩報”貢獻(xiàn)，自身原創(chuàng)內(nèi)容嚴(yán)重缺乏，有時僅停留在形式創(chuàng)新的層面。同時，過度依賴專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，而忽略了用戶原創(chuàng)內(nèi)容對平臺的貢獻(xiàn)。

在渠道暢通方面，目前，滬州日報社的內(nèi)容集成平臺主要是融合新聞和信息資源而搭建的一個龐大的媒體內(nèi)容組織，從渠道建設(shè)上，未直接參與管理功能和平臺價值的塑造。這對多平臺資源多層次整合形成障礙，不利于新媒體平臺的價值增值和商業(yè)變現(xiàn)。

新聞“抓活魚”有技巧

新媒體消遣式娛樂、碎片化閱讀的特性，決定了其產(chǎn)品制作的方向不再是以往長篇大論的灌輸式傳播模式。從近年來瀘州日報社融合轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)來看，大致呈現(xiàn)出長文不如短文、文字不如音頻、音頻不如視頻、視頻不如H5的傳播規(guī)律。如此前，瀘州日報社利用國內(nèi)外嘉賓參加酒博會的契機(jī)，策劃推出了新媒體作品《瀘州歡迎您!》和H5產(chǎn)品《敬你一杯瀘州酒!五湖四海是朋友 瀘州歡迎你!》，均創(chuàng)下了50萬+的閱讀量。其中，后者讓用戶通過H5體驗(yàn)“劃拳”的方式，在娛樂的同時達(dá)到了較好的宣傳效果。這也充分說明，融媒體“抓活魚”首先要注重接地氣，其次還要尊重互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，勇于進(jìn)行一些策略改進(jìn)——

注重“借力打力”，除常規(guī)的微信微博外，還要借助抖音、今日頭條等傳播平臺或借鑒其新的傳播方式。如策劃推出的《瀘州文物戲精》H5產(chǎn)品，借助外力獲得了50萬+的觀看量，讓新媒體作品更有文化味、更具“嚼頭”。

注重“網(wǎng)紅效應(yīng)”，一方面為了交流傳播經(jīng)驗(yàn)，另一方面為了吸引用戶眼球。如邀請直播農(nóng)村日常生活成“網(wǎng)紅”的“農(nóng)村四哥”來做客，講述創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和心得。同時，報社自身也加快“網(wǎng)紅”記者隊伍打造，達(dá)到了較好的“吸粉”效果。

注重“標(biāo)題制勝”，好的標(biāo)題是吸引用戶關(guān)注的重要手段。如針對一起食品安全事件，標(biāo)題只有一個“查”字，換來的是大量的閱讀點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)?？梢?，好標(biāo)題之于快速傳播有立竿見影的功效。

優(yōu)化資源配置有路徑

根據(jù)新媒體生產(chǎn)經(jīng)營的特質(zhì)，國內(nèi)報業(yè)近年來不斷調(diào)整和優(yōu)化資源配置，以求建立一種高效順暢的融媒體運(yùn)營體系。但就新媒體而言，其本身與知識經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字化、大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代社會化生產(chǎn)要素伴生，很多成果是在前所未有的創(chuàng)新中形成的。因此，傳統(tǒng)媒體尚需不斷進(jìn)行自我調(diào)節(jié)，以增強(qiáng)適應(yīng)市場需求和傳媒新生態(tài)的能力，使融媒體資源配置和創(chuàng)新能力不斷得以優(yōu)化。

首先，體制機(jī)制改革是促進(jìn)融媒體加速發(fā)展的原動力，但同時更是一場涉及各方利益重新分配的深層次“基因變革”，因此，目前還存在較大壁壘。從近年來業(yè)界成功案例來看，其關(guān)鍵就在于勇于打破傳統(tǒng)媒體在體制機(jī)制上的束縛，如實(shí)行編內(nèi)編外的同工同酬、靈活的考核機(jī)制等措施。由此可見，只有從制度層面形成良性運(yùn)轉(zhuǎn)的生態(tài)體系和面向市場的發(fā)展格局，以效率為先導(dǎo)調(diào)整內(nèi)部激勵機(jī)制和組織架構(gòu)，制定和完善適用于融媒體發(fā)展的考評體系，才能從內(nèi)容、人才、資金、技術(shù)等要素上，保障融媒體之間的聯(lián)動與融合，進(jìn)而保障融媒體體系高效、順暢運(yùn)轉(zhuǎn)。

其次，構(gòu)建立體的一體化管理體系迫在眉睫。這其中包括媒體品牌的重新塑造、用戶培育、資源整合、融媒體平臺商業(yè)價值挖掘等諸多方面，對傳統(tǒng)媒體及其管理者來說是一項全新的挑戰(zhàn)。其中，重中之重是整合和打包旗下優(yōu)勢資源，形成看點(diǎn)和賣點(diǎn)。同時，縱觀報業(yè)與新興媒體融合發(fā)展歷程，具有移動化、數(shù)據(jù)化、平臺化、服務(wù)化等顯著特征，堅持開放合作的心態(tài)和多元創(chuàng)新的發(fā)展模式，正契合互聯(lián)網(wǎng)思維與生俱來的開放屬性和用戶至上的服務(wù)精神，這些都是推進(jìn)報業(yè)媒體融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級、可持續(xù)發(fā)展的根本所在。

智慧全媒體發(fā)展有規(guī)律

置身移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算時代，媒體的智能化、智慧化發(fā)展已呈勢不可擋之勢，這也為融媒體產(chǎn)品或服務(wù)的延伸提供了新機(jī)遇。然而，與互聯(lián)網(wǎng)高科技企業(yè)“改變世界”的雄心和價值觀相比，許多傳統(tǒng)媒體還停留在“如何適應(yīng)改變了的世界”這個階段，這也決定了在向智慧全媒體發(fā)展的過程中誰支配誰、誰改變誰等深層次問題。

但不論世界如何改變，根據(jù)近年來推進(jìn)媒體融合發(fā)展的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，無論是融媒體還是未來的智慧全媒體，其發(fā)展都有一定的規(guī)律可循，由此可以得出一些規(guī)律性認(rèn)識——

其一是要堅信內(nèi)容為王。雖然互聯(lián)網(wǎng)在傳播方式、科技手段應(yīng)用等方面有很多創(chuàng)新，但內(nèi)容始終是媒體應(yīng)該堅守的立身之本，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和新技術(shù)不可能讓二流內(nèi)容變?yōu)橐涣鲀?nèi)容。同時，堅持內(nèi)容為王對各類主流媒體還有更大的意義，能有效避免在眾聲喧嘩中忘卻初心和來時路，更有利于為互聯(lián)網(wǎng)提供清朗內(nèi)容。

其二是要關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，極大地改變了媒體傳播格局，無形中塑造了速度更快、覆蓋更廣的傳播體系。要跟上媒體發(fā)展的新趨勢，就必須對新技術(shù)保持高度敏感，及時關(guān)注技術(shù)上的迭代和創(chuàng)新。如果仍將目光停留在“報網(wǎng)端微”或H5、VR等這些淺層應(yīng)用和技術(shù)手段上，就會“只見樹木不見森林”，使媒體淪為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的下游供應(yīng)商，進(jìn)而喪失主導(dǎo)權(quán)，造成畫虎不成反類犬。

其三是堅持用戶至上理念。在推進(jìn)智慧全媒體建設(shè)中，媒體要通過大數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)上調(diào)查等手段，摸準(zhǔn)用戶喜好和訴求，將各類新聞產(chǎn)品和用戶服務(wù)做精做細(xì)，這不僅體現(xiàn)了媒體的互聯(lián)網(wǎng)思維，更是媒體應(yīng)一貫堅持的群眾路線。(彭祖平)