面對(duì)降價(jià)的威脅，品牌力和產(chǎn)品力較強(qiáng)的車(chē)企，完全有底氣說(shuō)“不”?？墒?，對(duì)于那些相對(duì)弱勢(shì)的企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，是否跟進(jìn)降價(jià)將是不得不面對(duì)的兩難選擇：不跟進(jìn)，原本就縮水的市場(chǎng)生存空間或?qū)⒈贿M(jìn)一步擠壓;而一旦跟進(jìn)，可能就會(huì)被價(jià)格戰(zhàn)“綁架”，陷入以?xún)r(jià)換量的窠臼。

價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于某些汽車(chē)企業(yè)而言如同“囚徒困境”，不降價(jià)，其有限的市場(chǎng)份額恐被搶奪;降價(jià)，又會(huì)不可避免地會(huì)傷害品牌的價(jià)值和形象;更為嚴(yán)重的是，價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)將利潤(rùn)空間被削薄的壓力轉(zhuǎn)嫁給上下游，從而破壞整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的平衡。在編輯部同仁的鼓動(dòng)下，作為中國(guó)人民大學(xué)哲學(xué)碩士的經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者，嘗試用哲學(xué)的視角觀察車(chē)市。本期《躍躍哲談》與您一同探討，車(chē)企在疫情下的降價(jià)行為，得注意把握力度和節(jié)奏，警惕被拖入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中。

在剛剛過(guò)去的五一假期，上汽集團(tuán)不斷傳來(lái)好消息。5月5日的“上汽品牌之夜”上，上汽集團(tuán)宣布，“截至5月4日，該集團(tuán)旗下五大整車(chē)企業(yè)、九大乘用車(chē)品牌在5月1日起揭幕的‘五與上汽有個(gè)約惠’促銷(xiāo)活動(dòng)中，累積收獲意向客戶(hù)33062個(gè)，同比增長(zhǎng)99.1%;獲得訂單3692個(gè)，同比增長(zhǎng)85.1%”。5月2日，上汽集團(tuán)發(fā)布消息稱(chēng)，“4月，集團(tuán)汽車(chē)總零售43.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)0.5%，其中國(guó)內(nèi)零售41.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.3%”。

然而，表面風(fēng)光的背后，卻難掩上汽集團(tuán)深陷業(yè)績(jī)持續(xù)惡化的窘境。數(shù)據(jù)顯示，2019年，上汽集團(tuán)的銷(xiāo)量為623.8萬(wàn)輛，同比下滑11.54%，跑輸行業(yè)約3.34個(gè)百分點(diǎn);市場(chǎng)份額下降近1個(gè)百分點(diǎn)，至24.2%。今年第一季度，上汽集團(tuán)的累計(jì)銷(xiāo)量為67.9萬(wàn)輛，同比下滑55.71%，不僅呈現(xiàn)加速下滑的勢(shì)頭，而且還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于整個(gè)行業(yè)的平均水平。據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，一季度國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量為367.2萬(wàn)輛，同比下降42.4%。

面對(duì)如此被動(dòng)局面，一直處在行業(yè)頭部的上汽集團(tuán)率先開(kāi)啟市場(chǎng)促銷(xiāo)。自2月25日起，上汽通用五菱先后向市場(chǎng)發(fā)放了35億元“紅包”;4月22日，上汽大眾旗下斯柯達(dá)品牌下調(diào)全系車(chē)型的價(jià)格，最高降幅達(dá)2.85萬(wàn)元。在上海“五五購(gòu)物節(jié)”期間，上汽集團(tuán)攜旗下主力品牌通過(guò)現(xiàn)金折讓、置換補(bǔ)貼以及保險(xiǎn)、稅費(fèi)、售后服務(wù)贈(zèng)送等形式，全面參與到促銷(xiāo)活動(dòng)中。“我們這次活動(dòng)核心是賣(mài)車(chē)，四位老總每個(gè)月要賣(mài)多少車(chē)都有指標(biāo)的”，上汽集團(tuán)總裁助理蔡賓在接受采訪時(shí)說(shuō)。

在大幅優(yōu)惠等舉措的刺激下，上汽集團(tuán)贏來(lái)了久違的銷(xiāo)量正增長(zhǎng)。面對(duì)降價(jià)帶來(lái)銷(xiāo)量提振的誘惑，其他車(chē)企是否會(huì)效仿跟進(jìn)成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。五一期間，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者在走訪北京的奔馳、寶馬、一汽-大眾等4S店時(shí)了解到，盡管近期終端市場(chǎng)加大了優(yōu)惠力度，但主機(jī)廠卻一直沒(méi)有下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)。“今年的汽車(chē)市場(chǎng)，官降現(xiàn)象不會(huì)形成主流”，一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理馬振山日前在接受媒體采訪時(shí)表示，“各個(gè)品牌方都明白，今年車(chē)市是‘政策市’，官降的效果遠(yuǎn)不及政策推力，所以官降不會(huì)成為各大汽車(chē)品牌的主旋律”。

誠(chéng)然，面對(duì)降價(jià)的威脅，品牌力和產(chǎn)品力較強(qiáng)的車(chē)企，完全有底氣說(shuō)“不”。可是，對(duì)于那些相對(duì)弱勢(shì)的企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，是否跟進(jìn)降價(jià)將是不得不面對(duì)的兩難選擇：不跟進(jìn)，原本就縮水的市場(chǎng)生存空間或?qū)⒈贿M(jìn)一步擠壓;而一旦跟進(jìn)，可能就會(huì)被價(jià)格戰(zhàn)“綁架”，陷入以?xún)r(jià)換量的窠臼。

在這里，我們想起了讓哲學(xué)家們糾結(jié)的“囚徒困境”。講的是兩個(gè)小偷作案后被警察抓住，隔離審訊。兩人面臨這樣的“選擇”：如果兩人都坦白則各判5年;如果一人坦白另一人不坦白，坦白的放出去，不坦白的判10年;如果都不坦白，則會(huì)因證據(jù)不足各判1年。在這個(gè)“囚徒困境”中，小偷最終是當(dāng)場(chǎng)釋放還是被判刑(10年、5年、1年)，不僅取決于自身的決定，而且還取決于同伴的決定。

價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于某些汽車(chē)企業(yè)而言如同“囚徒困境”。雖然不愿意卷入其中，但企業(yè)如果不跟進(jìn)降價(jià)，其有限的市場(chǎng)份額恐被降價(jià)的對(duì)手搶奪;降價(jià)，又會(huì)不可避免地會(huì)傷害品牌的價(jià)值和形象，讓消費(fèi)者形成不降價(jià)不買(mǎi)的消費(fèi)定勢(shì);更為嚴(yán)重的是，價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)將利潤(rùn)空間被削薄的壓力轉(zhuǎn)嫁給上下游，從而破壞整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的平衡。

當(dāng)前，受到疫情的沖擊，汽車(chē)消費(fèi)的潛力遭到一定程度地抑制。在此背景下，車(chē)企通過(guò)適度降價(jià)來(lái)激發(fā)汽車(chē)消費(fèi)意愿，從而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)回暖的意愿本無(wú)可非議。不過(guò)，在實(shí)際的操作過(guò)程中，車(chē)企還得量力而行，注意把握力度和節(jié)奏，不可讓自身乃至整個(gè)市場(chǎng)陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中。(記者 王躍躍)