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網(wǎng)易汽車(chē)2月18日?qǐng)?bào)道2022年2月14日，第56屆超級(jí)碗在洛杉磯開(kāi)幕。超級(jí)碗是全世界有價(jià)值的單場(chǎng)體育賽事，巨大的吸金能力和曝光度讓其早已超出體育競(jìng)技的范疇，成為了廣告商和大牌明星展示自己的最佳舞臺(tái)。

“如果你想了解美國(guó)經(jīng)濟(jì)在某個(gè)特定時(shí)間的發(fā)展步調(diào)，只需看看‘超級(jí)碗’上的廣告就可以?！泵绹?guó)西北大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授卡爾金斯（Tim Calkins）這樣說(shuō)。

“美國(guó)春晚”超級(jí)碗

超級(jí)碗是美國(guó)美式足球聯(lián)盟(NFL)的年度總決賽，也是美國(guó)收視率最高的電視節(jié)目，平均收視率在40%-60%之間，遠(yuǎn)超奧運(yùn)會(huì)或世界杯。今年賽前，據(jù)美國(guó)國(guó)家零售聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)，約1.8億美國(guó)成年人表示他們計(jì)劃觀看“超級(jí)碗”的比賽，占該國(guó)成年人口的近55%。

因此，超級(jí)碗也有“美國(guó)春晚”之稱(chēng)。

圖源：IC photo

據(jù)稱(chēng)，在超級(jí)碗那一天，美國(guó)人會(huì)吃下12.5億只雞翅、1100萬(wàn)個(gè)比薩、1120萬(wàn)磅薯片和5000萬(wàn)箱啤酒。對(duì)于美國(guó)人而言，每年的超級(jí)碗已經(jīng)成為了美國(guó)的非官方傳統(tǒng)節(jié)日。

超級(jí)碗的影響范圍并不局限在美國(guó)。數(shù)據(jù)顯示，今年在加拿大，幾乎每?jī)蓚€(gè)人中就有一個(gè)觀看了部分或完整的超級(jí)碗賽事，在半場(chǎng)表演時(shí)達(dá)到了1140萬(wàn)觀眾的收視高峰。在英國(guó)，BBC的超級(jí)碗轉(zhuǎn)播觀眾達(dá)到了130萬(wàn)，超過(guò)了2021年超級(jí)碗的120萬(wàn)收視峰值。

正是由于這樣的影響力，《福布斯》的數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)碗的賽事估值比奧運(yùn)會(huì)和FIFA世界杯相加還要高。

每秒148萬(wàn)的廣告是什么水平？

極大的關(guān)注度與曝光量成就了超級(jí)碗的天價(jià)廣告費(fèi)。

2021年超級(jí)碗的30秒廣告價(jià)格曾賣(mài)到了650萬(wàn)美元的高價(jià)。今年的廣告金額又創(chuàng)下了新高，30秒的廣告位已經(jīng)達(dá)到了700萬(wàn)美元，換算一下，1秒相當(dāng)于148萬(wàn)人民幣。相比之下，在1967年的首屆超級(jí)碗中，一則廣告的平均售價(jià)僅為3.75萬(wàn)美元。

在這樣天價(jià)的廣告位，不拍出點(diǎn)花樣實(shí)在是浪費(fèi)資源。因此，每年超級(jí)碗廠商們絞盡腦汁，爭(zhēng)奇斗艷，把超級(jí)碗做成了創(chuàng)意狂歡大會(huì)，向世界展示自己營(yíng)銷(xiāo)能力的“天花板”。

優(yōu)質(zhì)精彩的廣告內(nèi)容同樣受到觀眾的追捧。在“超級(jí)碗”最吸引你的是什么投票中，有超過(guò)50%的民眾投票給廣告。

汽車(chē)廠商歷來(lái)是超級(jí)碗廣告的一大主力。今年一共有今年有8家汽車(chē)廠商投放廣告，分別是通用汽車(chē)、寶馬、現(xiàn)代、起亞、日產(chǎn)、豐田、雪佛蘭、極星。涉及的車(chē)型有寶馬iX、現(xiàn)代 IONIQ5、起亞EV6、日產(chǎn)Z/Ariya、豐田Tundra皮卡、雪佛蘭電動(dòng)皮卡 Silverado EV、極星2，以及通用在2025年之前將基于奧特能平臺(tái)發(fā)布的30款電動(dòng)車(chē)。

這些廣告中既有施瓦辛格等大牌明星云集，又有堪比電影大片的動(dòng)作場(chǎng)面，還有讓人印象深刻的精彩劇情。

可以看到一個(gè)有趣的趨勢(shì)，在8家車(chē)企中，有7家“觸電”。即便日產(chǎn)以全新Z為主角，也在其中出現(xiàn)了電動(dòng)車(chē)Ariya，唯有豐田依舊對(duì)燃油車(chē)情有獨(dú)鐘。汽車(chē)廠商們致力于向觀眾展現(xiàn)電動(dòng)車(chē)所帶來(lái)的未來(lái)生活。也從側(cè)面說(shuō)明汽車(chē)行業(yè)的電動(dòng)化趨勢(shì)已經(jīng)不可阻擋。

在這些廣告中，首次登陸超級(jí)碗的極星是一個(gè)年輕的品牌，它帶來(lái)了與眾不同的極簡(jiǎn)風(fēng)廣告。

隨著音樂(lè)的變化、屏幕左側(cè)固定不動(dòng)的“No”搭配著一個(gè)又一個(gè)變換詞語(yǔ)，而其中No dieselgate（柴油門(mén)）、No Conquering Mars（征服火星）等直接“宣戰(zhàn)”老大哥大眾與特斯拉，讓網(wǎng)友津津樂(lè)道。

極星的“挑釁”成功地引起了特斯拉CEO馬斯克的注意，在社交平臺(tái)上，馬斯克在這條廣告下面發(fā)了一個(gè)“笑哭”的表情。

在廣告“觀眾參與度”排行榜上，Polestar極星、Cue Health和亞馬遜的《指環(huán)王》（Lord of the Rings）排名前三。“新人”極星的出色表現(xiàn)背后，也可以看到電氣化對(duì)于整個(gè)汽車(chē)行業(yè)格局的影響。

廣告分析公司EDO的首席執(zhí)行官克里姆（Kevin Krim）表示，電動(dòng)車(chē)公司對(duì)“超級(jí)碗”廣告趨之若鶩，是因?yàn)檫@確實(shí)會(huì)提升銷(xiāo)量。EDO的數(shù)據(jù)顯示，由于2021年為電動(dòng)車(chē)投放了廣告，搜索奧迪公司電動(dòng)車(chē)的消費(fèi)者數(shù)量比燃油車(chē)多了90%。

作為美國(guó)經(jīng)濟(jì)和文化的風(fēng)向標(biāo)，車(chē)企在超級(jí)碗上對(duì)電動(dòng)車(chē)廣告的偏愛(ài)，反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車(chē)的關(guān)注度和接受度在不斷提高。而隨著汽車(chē)品牌開(kāi)始加大對(duì)新能源產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)力度，也會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)電動(dòng)汽車(chē)在美國(guó)的普及。

電視媒體式微，如何搶奪消費(fèi)者注意力？

十年前的2012年，超級(jí)碗有12個(gè)汽車(chē)品牌參加，2014年達(dá)到了14家。近年來(lái)，卻少有超過(guò)10家的情況。

超級(jí)碗處于有線(xiàn)電視衰落與流媒體崛起的交接期，背后折射著傳統(tǒng)媒體話(huà)語(yǔ)權(quán)與傳播渠道的變化。

據(jù)轉(zhuǎn)播方NBC透露，本屆超級(jí)碗的平均收視人數(shù)達(dá)到1.12億，相比第55屆9162.9萬(wàn)的人數(shù)有大幅提升。此外，NBC的流媒體平臺(tái)Peacock上也有1120萬(wàn)人觀看了第56屆超級(jí)碗，使其成為流媒體上觀看人數(shù)最多的超級(jí)碗賽事。

這是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)，因?yàn)榍皫啄觌娨曈^眾數(shù)據(jù)一直呈下滑趨勢(shì)，2021年超級(jí)碗的平均電視觀眾人數(shù)僅有9160萬(wàn)，創(chuàng)2006年以來(lái)的新低。加上流媒體頻道的500多萬(wàn)名觀眾，也沒(méi)突破1億大關(guān)。

收視率下降的鍋不該超級(jí)碗背，手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)正在慢慢從電視手里奪走大眾的注意力。

近年來(lái)，美國(guó)多項(xiàng)賽事的收視率均有所下降。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，即使疫情使得大家在家時(shí)間變長(zhǎng)，但2020年，NBA總決賽的收視率同比下降49%，北美國(guó)家冰球聯(lián)盟的收視率更是同比下降了61%。

相較而言，“超級(jí)碗”的流量依然很高，它是這個(gè)信息碎片化時(shí)代，為數(shù)不多可以讓觀眾在固定時(shí)間內(nèi)乖乖坐在電視前的體育賽事，這樣的特殊性讓它的商業(yè)價(jià)值有增無(wú)減。

手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)給廣告廠商帶來(lái)的并不止是“注意力搶奪”。在廣告數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Advocado發(fā)布的調(diào)查里——69%的超級(jí)碗觀眾會(huì)在看到廣告后通過(guò)手機(jī)、平板等“第二屏幕”去搜索品牌相關(guān)信息，50%的觀眾會(huì)因?yàn)榭吹劫愂聫V告而選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。

因此，有更多的廣告廠商開(kāi)始思考，在超級(jí)碗之外，如何利用社交平臺(tái)與消費(fèi)者形成有效互動(dòng)，獲得物超所值的營(yíng)銷(xiāo)效果。2021年激浪在超級(jí)碗投放廣告后，在推特發(fā)起挑戰(zhàn)活動(dòng)，第一位正確說(shuō)出廣告中激浪飲料瓶數(shù)量的人就能贏得100萬(wàn)美元，很多人為了數(shù)清這些瓶子去反復(fù)觀看廣告。激浪此舉不僅引來(lái)了很多討論和關(guān)注度，也讓產(chǎn)品銷(xiāo)量激增，在12周內(nèi)就完成了年度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)目標(biāo)。

今年，起亞帶來(lái)了一個(gè)溫情脈脈的機(jī)器狗和電動(dòng)車(chē)EV6的故事。同時(shí)，起亞與Petfinder基金會(huì)合作推出《Robo Dogmented Reality》，使用8th Wall的AR技術(shù)平臺(tái)，讓每個(gè)人都能擁有一只可愛(ài)的機(jī)器狗，并可以和它進(jìn)行一系列互動(dòng)（真的可以?huà)叱鰜?lái)哦）。

在這個(gè)信息碎片化的時(shí)代，如何用好傳播渠道，讓營(yíng)銷(xiāo)有的放矢？這是汽車(chē)廠商，也是其他品牌普遍面對(duì)的難題。

打造擁有記憶點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)廣告，再利用消費(fèi)者喜歡平臺(tái)和他們進(jìn)行有效互動(dòng)，這些超級(jí)碗上的“作業(yè)”，或許能為其他品牌提供一些參考。

點(diǎn)此欣賞2022年精彩汽車(chē)類(lèi)超級(jí)碗廣告↓

腦洞大開(kāi)，明星云集，2022汽車(chē)超級(jí)碗廣告哪家強(qiáng)？