（原標(biāo)題：預(yù)見(jiàn)2022丨獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)沈進(jìn)軍：直營(yíng)與授權(quán)并無(wú)優(yōu)劣之分，傳統(tǒng)車(chē)企渠道改革應(yīng)著眼客戶(hù)與效率）

近日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道正式推出《預(yù)見(jiàn)2022》系列訪(fǎng)談，本期對(duì)話(huà)邀請(qǐng)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍，圍繞汽車(chē)流通行業(yè)的變革，對(duì)2022年中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的格局和趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)判。

“渠道發(fā)展到今天，不管是授權(quán)模式還是直營(yíng)模式，作用都是讓客戶(hù)體驗(yàn)、客戶(hù)的滿(mǎn)意度不斷提升。在這個(gè)前提下，要進(jìn)一步思考如何利用新技術(shù)和新模式，降低成本、提升效率。換句話(huà)說(shuō)，渠道未來(lái)變革的方向，一個(gè)是客戶(hù)，第二個(gè)就是效率。”面對(duì)近兩年來(lái)業(yè)內(nèi)爭(zhēng)論的渠道變革方向，沈進(jìn)軍表示。

在沈進(jìn)軍看來(lái)，渠道會(huì)一直存在，但渠道的變化是必然的，因?yàn)楫a(chǎn)品在變、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在變，但是怎么變，是拋棄掉現(xiàn)在的授權(quán)體系后再重新建立一個(gè)直營(yíng)體系，還是結(jié)合現(xiàn)有的授權(quán)體系通過(guò)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型來(lái)提升效率、提高客戶(hù)的體驗(yàn)和滿(mǎn)意度？理想型的銷(xiāo)售模式，一定是能夠在成本、效率和用戶(hù)體驗(yàn)這三者間找到最佳平衡點(diǎn)的方式，這其實(shí)才是汽車(chē)廠(chǎng)家最重要的考慮因素。

“盡管蔚來(lái)、特斯拉在直營(yíng)模式上效果顯著，但傳統(tǒng)車(chē)企應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，新勢(shì)力和傳統(tǒng)車(chē)企相比有三個(gè)不同：第一就是供應(yīng)鏈體系，二是組織架構(gòu)，三是營(yíng)銷(xiāo)模式。這三個(gè)因素的存在，是傳統(tǒng)車(chē)企難以復(fù)制新勢(shì)力模式的原因所在，現(xiàn)有的供應(yīng)鏈和組織架構(gòu)，并不是一個(gè)能夠支撐直營(yíng)模式的體系?！鄙蜻M(jìn)軍指出。

此外，針對(duì)已經(jīng)到來(lái)的2022年，沈進(jìn)軍預(yù)計(jì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)會(huì)發(fā)生比較大的結(jié)構(gòu)變化，新能源汽車(chē)消費(fèi)將會(huì)由過(guò)去政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向政策和市場(chǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)。新能源汽車(chē)一定是2022年汽車(chē)市場(chǎng)的一個(gè)增長(zhǎng)亮點(diǎn)，另外一個(gè)亮點(diǎn)就是二手車(chē)。

以下是訪(fǎng)談實(shí)錄，有刪節(jié)：

客戶(hù)和效率決定渠道變革方向

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》（下稱(chēng)《21世紀(jì)》）：渠道變革是近兩年來(lái)的熱點(diǎn)話(huà)題，未來(lái)渠道變革的方向是什么？經(jīng)銷(xiāo)商將如何轉(zhuǎn)型？

沈進(jìn)軍：在渠道中，其實(shí)經(jīng)銷(xiāo)商是被動(dòng)的一方。渠道是品牌的渠道，渠道的變化是品牌的渠道變化，因此渠道變化的主動(dòng)權(quán)掌握在品牌手中。雖然經(jīng)銷(xiāo)商是變化的主體之一，但經(jīng)銷(xiāo)商是被動(dòng)接受變化，授權(quán)的品牌讓經(jīng)銷(xiāo)商怎么做，經(jīng)銷(xiāo)商才能怎么做。這是需要聲明的問(wèn)題。

提到渠道的變革方向，事實(shí)上，渠道發(fā)展到今天，不管是授權(quán)模式還是直營(yíng)模式，作用都是讓客戶(hù)體驗(yàn)好、客戶(hù)的滿(mǎn)意度不斷的提升。在這個(gè)前提下，要進(jìn)一步思考如何利用新技術(shù)、新模式，降低成本，提升效率。

換句話(huà)說(shuō)，渠道未來(lái)變革的方向，一個(gè)是客戶(hù)，第二個(gè)就是效率。

《21世紀(jì)》：從去年開(kāi)始，新能源汽車(chē)的快速普及帶來(lái)了很多不同的發(fā)展機(jī)遇，您怎么看新能源汽車(chē)給渠道帶來(lái)的變化？

沈進(jìn)軍：提到新能源汽車(chē)，不能忽略特斯拉的作用，特別是在營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)方面，走出了一條跟別人不一樣的路，也就是今天大家都在談的直營(yíng)的路。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉其實(shí)也做了很多的變革，比如從最開(kāi)始的商超開(kāi)店，慢慢回歸到探索和建設(shè)4S模式的渠道網(wǎng)點(diǎn)，比如從過(guò)去的交付中心到現(xiàn)在不斷豐富售后服務(wù)體系。特斯拉既是新能源汽車(chē)的開(kāi)創(chuàng)者，同時(shí)也是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的推動(dòng)者。

那么，在中國(guó)的新能源汽車(chē)行業(yè)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為直營(yíng)模式能夠直接面對(duì)客戶(hù)，而授權(quán)體系無(wú)法直接面對(duì)客戶(hù)、無(wú)法了解客戶(hù)，無(wú)法經(jīng)營(yíng)客戶(hù)，因此授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)模式就是落后的。

但我不認(rèn)同這一點(diǎn)。

在傳統(tǒng)授權(quán)體系內(nèi)，雖然客戶(hù)是都在經(jīng)銷(xiāo)商的手里面，但是隨著技術(shù)的進(jìn)步，汽車(chē)智能化的發(fā)展，事實(shí)上每輛汽車(chē)用戶(hù)的信息已經(jīng)完全掌握在汽車(chē)廠(chǎng)商手里了；再者，授權(quán)體系中，4S店的一個(gè)重要作用就是信息反饋，車(chē)輛品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量等等。換句話(huà)說(shuō)，信息反饋，反饋的就是客戶(hù)需求，其中包括產(chǎn)品，包括服務(wù)。

因此，在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，新造車(chē)企業(yè)會(huì)是以直營(yíng)為主，多種模式并存的路線(xiàn)；而傳統(tǒng)車(chē)企的新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)渠道可能會(huì)是在原有渠道的基礎(chǔ)上，利用新技術(shù)，根據(jù)產(chǎn)品的改變以及客戶(hù)消費(fèi)需求的變化，做一些創(chuàng)新的變革。

《21世紀(jì)》：在流通領(lǐng)域，未來(lái)特斯拉是否會(huì)嘗試別的方式？

沈進(jìn)軍：從大的體系來(lái)說(shuō)，特斯拉會(huì)一直堅(jiān)持直營(yíng)，但是在直營(yíng)的路上，并不意味著每件事都自己做。

比如在售后服務(wù)體系里面，有可能大量借助第三方，或者借助授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的這些資源，既不影響直營(yíng)的路線(xiàn)，又能夠提高效率。

其實(shí)，比起直營(yíng)模式，特斯拉最大的不同在于持續(xù)創(chuàng)新，不管是在機(jī)械性能方面，還是在智能化層面，不管是在硬件層面，還是在軟件層面，都在不停地往前走。特斯拉對(duì)客戶(hù)最大的紅利就是產(chǎn)品不斷進(jìn)步。

供應(yīng)鏈體系和組織架構(gòu)影響渠道模式

《21世紀(jì)》：在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，直營(yíng)會(huì)成為趨勢(shì)嗎？

沈進(jìn)軍：首先，渠道將會(huì)一直存在，而銷(xiāo)售模式只是最終的一個(gè)選擇或者說(shuō)結(jié)果，有授權(quán)體系，同時(shí)也有直營(yíng)體系。

品牌廠(chǎng)商首先應(yīng)當(dāng)清楚的是，授權(quán)體系的現(xiàn)有渠道，它的價(jià)值在哪里，利弊是什么。渠道的變化是必然的，因?yàn)楫a(chǎn)品在變、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在變，但是怎么變，是拋棄掉現(xiàn)在的授權(quán)體系后再重新建立一個(gè)直營(yíng)體系，還是結(jié)合現(xiàn)有的授權(quán)體系通過(guò)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型來(lái)提升效率、提高客戶(hù)的體驗(yàn)和滿(mǎn)意度，我認(rèn)為理想型的銷(xiāo)售模式，一定是能夠在成本、效率和用戶(hù)體驗(yàn)這三者間找到最佳平衡點(diǎn)的方式，這其實(shí)才是汽車(chē)廠(chǎng)家最重要的考慮因素。

我們回顧新能源汽車(chē)直營(yíng)模式的源起，是因?yàn)樘厮估@些新汽車(chē)品牌在創(chuàng)立之時(shí)本身就沒(méi)有渠道，因而逐步探索走出了一條適合自己的路，而現(xiàn)有的傳統(tǒng)車(chē)企，特別是具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的這些企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮的是：如何將其既有的渠道和體系運(yùn)用好，同時(shí)借助數(shù)字化技術(shù)來(lái)提升效率，從而達(dá)到品牌發(fā)展事半功倍的效果。經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)型也要跟上品牌轉(zhuǎn)型的節(jié)奏，如果轉(zhuǎn)型成功，我認(rèn)為授權(quán)體系的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力不可小覷。

《21世紀(jì)》：到目前為止，授權(quán)體系轉(zhuǎn)型有成功案例嗎？您怎么看大眾ID.系列的代理制嘗試？對(duì)新能源汽車(chē)而言，代理制真的是一種特別好的模式嗎？

沈進(jìn)軍：事實(shí)上，代理制早在25年前就在中國(guó)推行了，它并不是一個(gè)新概念。當(dāng)時(shí)，汽車(chē)行業(yè)在推行營(yíng)銷(xiāo)模式的改革，第一個(gè)借鑒的就是日本和韓國(guó)的傭金代理制，最后逐步演變成為現(xiàn)在的“買(mǎi)斷式代理”即授權(quán)體系，和現(xiàn)在的傭金代理一樣，實(shí)際上都是代理模式，只是經(jīng)銷(xiāo)商要先把產(chǎn)品買(mǎi)進(jìn)來(lái)。

再說(shuō)回到大眾ID.系列，為了適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，從2019年開(kāi)始，大眾就率先在歐盟市場(chǎng)內(nèi)開(kāi)展了線(xiàn)上銷(xiāo)售，大眾看到消費(fèi)者有了線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的意愿，因此為了滿(mǎn)足需求，開(kāi)始嘗試在線(xiàn)上銷(xiāo)售，但交付和服務(wù)仍是在線(xiàn)下4S店完成，因此要付給提供服務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商相應(yīng)的傭金。同時(shí)，也不限于線(xiàn)上渠道，仍在4S店繼續(xù)銷(xiāo)售，這樣既滿(mǎn)足了不同消費(fèi)群體的需求，又充分發(fā)揮了渠道的作用。

這個(gè)變化是隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化而調(diào)整的，未來(lái)線(xiàn)下的銷(xiāo)售可能會(huì)越來(lái)越少，但這是一個(gè)漸進(jìn)式的變革過(guò)程，而不是一刀切。在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，ID.系列的銷(xiāo)售可能是一刀切的辦法，但成功與否尚需觀察。

特斯拉這樣的企業(yè)能夠成功實(shí)現(xiàn)直營(yíng)的前提是，他們的供應(yīng)鏈體系能夠支撐企業(yè)的發(fā)展，也就是按照“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的模式去排產(chǎn)和供貨，有多少訂單生產(chǎn)多少產(chǎn)品，也就不存在大量庫(kù)存的問(wèn)題，但是大眾ID.系列，它的供應(yīng)鏈?zhǔn)茄永m(xù)在按計(jì)劃生產(chǎn)的原有體系上的。

新勢(shì)力和傳統(tǒng)車(chē)企相比有三個(gè)不同：第一就是供應(yīng)鏈體系，二是組織架構(gòu)，三是營(yíng)銷(xiāo)模式。坦率的說(shuō)，這三個(gè)因素的存在，是傳統(tǒng)車(chē)企難以復(fù)制新勢(shì)力模式的原因所在，現(xiàn)有的供應(yīng)鏈和組織架構(gòu)，并不是一個(gè)能夠支撐直營(yíng)模式的體系。

《21世紀(jì)》：上汽奧迪也是采取代理制，您怎么看？

沈進(jìn)軍：雖然上汽奧迪從“出生”開(kāi)始，銷(xiāo)售模式就采取的是直營(yíng)，但如果不改變生產(chǎn)端的供應(yīng)鏈體系，仍然遵循上汽大眾既有的模式運(yùn)作，那么在今天市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的情況下，企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)恐怕是非常大的。

《21世紀(jì)》：提到了新能源，其實(shí)還有一些跨界造車(chē)的力量，比如說(shuō)華為、小米。您怎么看這些跨界的力量對(duì)于汽車(chē)流通行業(yè)的影響？在手機(jī)店賣(mài)車(chē)是不是一種顛覆？

沈進(jìn)軍：我沒(méi)有和華為做過(guò)直接的交流，但看到華為的產(chǎn)品在準(zhǔn)備上市的過(guò)程中，他邀請(qǐng)了大量的經(jīng)銷(xiāo)商去參加他們的活動(dòng)，且是以汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)為主。所以，這不是簡(jiǎn)單利用手機(jī)門(mén)店來(lái)賣(mài)車(chē)。長(zhǎng)期來(lái)看，還是要依托經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)交付和售后服務(wù)。

其實(shí)，流通的作用絕不是在增加成本，恰恰相反，流通追求和實(shí)現(xiàn)的是成本降低和效率提升，所以一定不能誤解了經(jīng)銷(xiāo)商和流通的作用。

新能源和二手車(chē)是2022年汽車(chē)行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)

《21世紀(jì)》：回到經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型，進(jìn)入2022年，經(jīng)銷(xiāo)商是否已經(jīng)走出了困境？

沈進(jìn)軍：授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展至今，我們一直呼吁生產(chǎn)方式應(yīng)該改變，從“以產(chǎn)定銷(xiāo)”逐步向“以銷(xiāo)定產(chǎn)”過(guò)渡，其實(shí)特斯拉就是以銷(xiāo)定產(chǎn)。如果“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的方式不改變，面對(duì)巨大的庫(kù)存壓力，經(jīng)銷(xiāo)商的困境永遠(yuǎn)存在。

近兩年來(lái)，由于新冠疫情的影響，供應(yīng)鏈的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)激增，導(dǎo)致市場(chǎng)的供求關(guān)系發(fā)生了逆變，經(jīng)銷(xiāo)商處于無(wú)車(chē)可賣(mài)的狀態(tài)，經(jīng)銷(xiāo)商的盈利水平實(shí)現(xiàn)大幅度的回升。盡管總量并沒(méi)有大幅上升，但營(yíng)收和利潤(rùn)非常好，說(shuō)明并不是增加生產(chǎn)量就能夠提升利潤(rùn)。

但這種情況是暫時(shí)的，由于其他因素造成的經(jīng)銷(xiāo)商盈利水平的恢復(fù)只是短期的，如果今年供應(yīng)鏈改善了，缺芯問(wèn)題解決了，各個(gè)主機(jī)廠(chǎng)又會(huì)大規(guī)模生產(chǎn)。除非主機(jī)廠(chǎng)改變“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的生產(chǎn)方式，否則經(jīng)銷(xiāo)商就無(wú)法從根本上走出困境。

《21世紀(jì)》：2021年二手車(chē)獲得了較快增長(zhǎng)。二手車(chē)是否迎來(lái)了春天？

沈進(jìn)軍：2021年，針對(duì)二手車(chē)行業(yè)，國(guó)家出臺(tái)了一系列的政策措施，相信2022年也會(huì)有二手車(chē)領(lǐng)域非常好的政策落地，那么政策落地的效果就是讓二手車(chē)流通更加順暢。

未來(lái)，隨著臨時(shí)產(chǎn)權(quán)制度的落地，2022年二手車(chē)交易一定會(huì)出現(xiàn)非常大的變化。首先，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體會(huì)發(fā)生根本變化，新車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)全面進(jìn)入二手車(chē)領(lǐng)域；其次，二手車(chē)交易也會(huì)拉動(dòng)新車(chē)的銷(xiāo)售；第三，帶來(lái)新車(chē)銷(xiāo)售的結(jié)構(gòu)性變化，通過(guò)置換實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)；最后，推動(dòng)新能源汽車(chē)的消費(fèi)。

《21世紀(jì)》：對(duì)今年二手車(chē)交易量，您有什么樣的預(yù)測(cè)？

沈進(jìn)軍：今年的二手車(chē)市場(chǎng)仍將會(huì)呈現(xiàn)很好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，而且增長(zhǎng)率會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新車(chē)，但交易量能發(fā)生多大變化，還要看政策什么時(shí)候能夠落地，政策落地越早，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入的越快，最后達(dá)到的效果就會(huì)越好。2021年二手車(chē)交易大概是1758萬(wàn)輛，2022年我國(guó)二手車(chē)交易量有望突破1900萬(wàn)輛，并會(huì)向2000萬(wàn)輛發(fā)起沖擊。

《21世紀(jì)》：怎么看二手車(chē)電商的發(fā)展？

沈進(jìn)軍：中國(guó)的二手車(chē)電商在交易方面有多大的規(guī)模我們還不清楚。在歐美，成熟的二手車(chē)電商平臺(tái)年交易量可以達(dá)到1000萬(wàn)輛，目前國(guó)內(nèi)的二手車(chē)電商差距很大，發(fā)展這么多年來(lái)，也沒(méi)有給二手車(chē)行業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性變化。我希望國(guó)內(nèi)能夠出現(xiàn)Bto B的模式，這樣的話(huà)能夠做非常大的規(guī)模，而且會(huì)形成批發(fā)過(guò)程。但我認(rèn)為當(dāng)下二手車(chē)電商的發(fā)展，還需要找尋適合的發(fā)展模式。

《21世紀(jì)》：2021年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)束了三連降，您對(duì)整個(gè)2022年汽車(chē)市場(chǎng)有何預(yù)測(cè)？

沈進(jìn)軍：從全年看，2021年確實(shí)是結(jié)束了三年連降，但如果從月度和季度來(lái)看，2021年與2020年相比，其實(shí)情況并沒(méi)有改善，2021年汽車(chē)制造業(yè)利潤(rùn)只增長(zhǎng)了1.9%。雖然是結(jié)束了整年度的下降，但是汽車(chē)的經(jīng)濟(jì)效益并未完全好轉(zhuǎn)。同時(shí)，我們的判斷是傳統(tǒng)燃油車(chē)銷(xiāo)量已經(jīng)基本見(jiàn)頂，未來(lái)新能源車(chē)將會(huì)高速增長(zhǎng)并逐步搶灘傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)。

總體來(lái)講，2022年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)會(huì)發(fā)生比較大的結(jié)構(gòu)變化，新能源汽車(chē)消費(fèi)將會(huì)由過(guò)去政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向政策和市場(chǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)。新能源汽車(chē)一定是2022年汽車(chē)市場(chǎng)的一個(gè)增長(zhǎng)亮點(diǎn)，另外一個(gè)亮點(diǎn)就是二手車(chē)。

圍繞市場(chǎng)和行業(yè)的發(fā)展變化，新能源汽車(chē)、二手車(chē)、經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)字化轉(zhuǎn)型、渠道變化，也將是2022年中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的四個(gè)重要的工作方向。