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網(wǎng)易汽車2月27日報道“什么樣的社群關(guān)系，是一種好關(guān)系？”

這是每家車企都需要思考的問題。一個企業(yè)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)在于它能否真正的“傾聽用戶聲音”、“滿足客戶需求”，在這一點(diǎn)上，社群是一個很好的能夠拉近品牌與用戶之間距離的載體。

在2月27日舉辦的第十二屆全球新能源汽車大會暨首屆電動車主代表大會上，網(wǎng)易傳媒副總編輯張齊與車主和企業(yè)代表共同就這一話題進(jìn)行了探討。

網(wǎng)易傳媒副總編輯張齊

張齊認(rèn)為，用戶社群運(yùn)營不只是一個甜美的蛋糕，而是一把雙刃劍。一個廠家的用戶社群搞得越好，也意味著因?yàn)闇贤ǚ奖?，瑕疵有可能被快速放大，變成一場品牌危機(jī)。

近年來，蔚來等企業(yè)在用戶運(yùn)營方面的創(chuàng)新模式，給汽車行業(yè)帶了很多啟發(fā)。但在張齊看來，蔚來模式并不是唯一的選擇，因?yàn)椴缓脧?fù)制。目前大部分電動車企業(yè)還在為生存而戰(zhàn)，很難像蔚來這樣拿出一定比例的成本用于用戶運(yùn)營?？梢試L試探索更高效、相對成本更低的社群運(yùn)營模式。

他建議，廠家在和車主交流的過程中，應(yīng)該建立起一個車主內(nèi)容生產(chǎn)的生態(tài)，鼓勵更多車主發(fā)聲。同時要允許多種聲音存在，敢于交能真誠指出問題“真友”，而不是只要“毒唯粉”。

當(dāng)然，在各個品牌的社區(qū)里，“黑粉”的確存在，行業(yè)內(nèi)也的確存在著一些不正當(dāng)?shù)默F(xiàn)象。他認(rèn)為，在電動智能化領(lǐng)域，中國品牌未來有一個很大的蛋糕去分，因此中國品牌不妨先抱團(tuán)往前沖，少踩一踩友商，先努力把自己的用戶服務(wù)好?；ハ嗪趤砗谌?，很可能影響中國品牌的整體形象。

對于社區(qū)運(yùn)營的發(fā)展趨勢，張齊表示，未來各個品牌會把用戶的主力流量，從公域往私域去導(dǎo)。因?yàn)樗接虿挥每紤]平臺的約束限制和規(guī)則變化，還有會很多創(chuàng)新的玩法。

網(wǎng)易傳媒副總編輯張齊

以下是張齊先生的發(fā)言實(shí)錄（有刪節(jié)）：

汽車行業(yè)雖說已經(jīng)有100多年的歷史，但可能直到五年前，主機(jī)廠和用戶的關(guān)系才發(fā)生新的變化。因?yàn)檫^去，主機(jī)廠和用戶的溝通與銷售服務(wù)是通過經(jīng)銷商來執(zhí)行，所以主機(jī)廠實(shí)際上和用戶處在某種“失聯(lián)”的狀態(tài)。那時候車企開玩笑，說用戶每年通過經(jīng)銷商保養(yǎng)、服務(wù)、維修，和我們接觸三次是最理想的狀態(tài)。要是接觸多了那就壞了，基本上就是產(chǎn)品出了問題，意味著無休止的維權(quán)、索賠和麻煩。

最近五年，一些以電動化和智能化為標(biāo)簽的汽車品牌帶來了創(chuàng)新的用戶運(yùn)營模式，在他們的帶動下，汽車廠商和用戶的溝通接觸發(fā)生了質(zhì)的變化。用戶逐漸成為影響產(chǎn)品定義、日常服務(wù)、品牌營銷的重要因素。汽車廠家在營銷服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定義等方面的流程模型，也相應(yīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。

因此，如何做好用戶社群運(yùn)營，如何通過社群運(yùn)營讓產(chǎn)品、服務(wù)、營銷邁上一個新的臺階，是現(xiàn)在所有廠商非常關(guān)注的問題。

同時我們也應(yīng)該看到，用戶社群運(yùn)營不只是一個甜美的蛋糕，而是一把雙刃劍。水能載舟亦能覆舟，一個廠家的用戶社群搞得越好，也就意味著因?yàn)闇贤ǚ奖?，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、營銷等出現(xiàn)任何瑕疵有可能被快速放大，變成一場品牌危機(jī)。這方面，其實(shí)行業(yè)過去一年的案例也非常多。甚至可能出現(xiàn)忠心耿耿的用戶變成了“毒唯粉”，最后給品牌帶來了一些反向的影響。

這些風(fēng)險我們?nèi)绾我?guī)避？也希望在今天這場沙龍里和各位朋友一起討論。

星空沙龍現(xiàn)場，圖源：第一電動網(wǎng)

蔚來的用戶運(yùn)營模式不好復(fù)制

當(dāng)年，蔚來給大家做了一個創(chuàng)新的表率，它的社群有非常好的活躍度和忠誠度，制造了很大的聲量，所以也一度成為行業(yè)里大家爭相研究效仿的模板，創(chuàng)造了一個新的運(yùn)營模式。尤其是中國本土品牌的思路變革和學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，立刻進(jìn)行了一些跟進(jìn)。

不過我認(rèn)為從用戶運(yùn)營來講，蔚來模式不是唯一的選擇。因?yàn)槲祦淼挠脩暨\(yùn)營模式是不好復(fù)制的，它在商業(yè)模式之初就做了用戶運(yùn)營的成本分配，我作為一個蔚來車主買車的時候，蔚來已經(jīng)有一個百分比，將用戶運(yùn)營的成本，包括我在蔚來的社群、app上積分換東西等等提前規(guī)劃好要給我。

但其實(shí)目前大部分電動車企業(yè)還在為生存而戰(zhàn)，現(xiàn)在又是一個紅海的狀態(tài)，很難像蔚來這樣拿出一定的比例來用于用戶運(yùn)營。

所以我認(rèn)為廠家更應(yīng)該思考的是，怎么樣支持優(yōu)秀的車主，鼓勵他們生產(chǎn)優(yōu)秀的內(nèi)容？到底是偏質(zhì)量、偏品質(zhì)、還是偏效果？

整體而言，我認(rèn)為目前廠家做社群運(yùn)營，第一是不要落后于這個時代的發(fā)展趨勢，第二是探索更高效、相對成本更低的社群運(yùn)營模式。

個體崛起時代 建立良好的用戶內(nèi)容生態(tài)

今天的首屆電動車主代表大會，請來的車主非常多才多藝。大家的共同特點(diǎn)是對品牌有熱愛，對產(chǎn)品有滿意度，而且有很強(qiáng)的熱情去參與組織這些活動。

另一方面大家也身懷絕技：一些車主有很專業(yè)的技術(shù)背景，可以理解這個產(chǎn)品的好，也能跟其他用戶講出來；也有一些車主在攝影、旅游、才藝方面有專長，本身在日常生活中就是KOL。這些人轉(zhuǎn)型去車主社群的運(yùn)營，相當(dāng)于是結(jié)合自己特長愛好的同時，又能夠?yàn)閺S家的用戶運(yùn)營助力，是一個非常好的組合。

在個體崛起的時代，如何與車主攜手，推動品牌的進(jìn)一步發(fā)展？這在其他行業(yè)已經(jīng)有很多成熟的案例，比如大疆的認(rèn)證飛手。大疆對一些優(yōu)秀的資深用戶進(jìn)行了官方的飛手認(rèn)證，他們將用大疆產(chǎn)品拍攝的素材，源源不斷地提供給大疆品牌，甚至可以去參加大疆和其他品牌聯(lián)合的付費(fèi)合作，我覺得這方面有很大的前景。

廠家在和車主溝通的過程中，應(yīng)該建立起一個車主內(nèi)容生產(chǎn)的生態(tài)，鼓勵更多車主去發(fā)聲。同時要敢于交“真友”，他們?yōu)榱四愕钠放坪茫瑫嬲\地指出你的問題，而不能只交“毒唯粉”。否則廠家領(lǐng)導(dǎo)可能心里感受很好，社群的帖子全是替我說話，品牌出了什么問題立刻有人上去“滅火洗地”。但其實(shí)這樣從傳播來講，會讓社會、公眾對這個品牌的印象不一定好。

當(dāng)然，在各個品牌的社區(qū)里，“黑粉”的確存在，行業(yè)內(nèi)也的確存在著一些不正當(dāng)?shù)默F(xiàn)象。比如競爭對手提前安排自己的人潛伏在人家 App里，弄很多小號，然后遇到點(diǎn)小事就小題大做帶節(jié)奏。對于這一點(diǎn)，我認(rèn)為中國新能源市場的盤子足夠大，而且中國品牌在電動化智能化領(lǐng)域，在未來十年還有一個非常大的增長空間。有數(shù)據(jù)預(yù)測，到2030年、2035年，中國品牌的市場份額能達(dá)到70%以上。中國品牌未來有一個很大的蛋糕去分。

因此我覺得中國品牌不妨先抱團(tuán)，少踩一踩友商，先努力把自己的用戶服務(wù)好。因?yàn)榛ハ嗪趤砗谌?，最后中國品牌在中國消費(fèi)者心目中的形象還是上不去。希望我們各個廠商的領(lǐng)導(dǎo)，在這個時間點(diǎn)保持克制，多交流、多互相取經(jīng)、多學(xué)習(xí)，大家一起抱團(tuán)往前沖。

社群運(yùn)營發(fā)展趨勢：從公域到私域

對于社區(qū)和社群，我覺得大家不用拘泥于形式，不管是廠家的私域流量（品牌APP），還是面向公眾的微信號、視頻號這樣的公域流量，都是廠家和用戶之間很好的觸點(diǎn)和交流點(diǎn)。

現(xiàn)在社群主要是一個體系化的運(yùn)營，但就未來趨勢而言，各個品牌還是會把用戶的主力流量，從公域往私域去導(dǎo)。

這是現(xiàn)在一個普遍的趨勢，因?yàn)檎f得直白一點(diǎn)，什么叫私域？就是你自己的東西，你不用受那些平臺的約束，不用考慮它的規(guī)則變化，只要用戶對你形成了粘性，每天來登錄，每天打卡、領(lǐng)積分，這個狀態(tài)可以維持10年甚至20年，這個東西是實(shí)實(shí)在在的，這是第一。

第二，就是在真正的私域里，品牌能夠?qū)崿F(xiàn)好多創(chuàng)新的玩法。當(dāng)然這并不是說我們公域就不再做。比如現(xiàn)在網(wǎng)易也在做用戶的車友群，第一電動也在做。今天比亞迪的那位車主，他的幾個問題也是提給比亞迪領(lǐng)導(dǎo)的。

其實(shí)在我們網(wǎng)易的比亞迪車友群里面，從之前的鄭狀到趙長江再到現(xiàn)在，幾任領(lǐng)導(dǎo)都是在那個群里的，大家隨時都在關(guān)注著車友的反饋，包括提出的意見和建議。經(jīng)常是比亞迪的領(lǐng)導(dǎo)白天上班，固定的晚上11點(diǎn)左右開始集中回復(fù)那天車友的反饋，而且網(wǎng)易的比亞迪車友群300多人，天南海北都有，大家會提出各式各樣的需求和問題，他們都會很認(rèn)真地去回復(fù)，這樣的企業(yè)就會讓人覺得很用心。

所以我相信我們的中國品牌，尤其是領(lǐng)軍的中國品牌，其實(shí)早就看透這個趨勢了，大家對于什么時候做、投入多大資源做、做到多少分能及格、什么時候做到優(yōu)秀，都有自己的節(jié)奏和時間表。