撰文/ 孟 為編輯/ 張 南設計/ 趙昊然

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被遞上一杯散發(fā)著加勒比海輕微漿果酸甜香氣，略帶夾雜著一絲黑可可和堅果口感的香濃手磨咖啡；

在布滿精致中西式糕點和精致菜品、飲品的用餐區(qū)，享受一頓足可以曬入朋友圈的免費午餐；

在寬大而軟綿感的按摩沙發(fā)座椅上，來一次60分鐘的肩頸、腰背全方面的放松SPA；

到靜謐的茶室里體會茶道、感悟人生，或者坐進豪華大屏和音響組成的影音室享受一場90分鐘的沉浸視聽之旅。

10年前，這是豪華車主們享受的服務和尊貴。

10年后，手磨咖啡還在，按摩座椅還有，但人們對于豪華服務的需求變了。

從單純的硬件，從觸、聞、品、聽、看的五覺享受，轉向了更感性的軟性體驗，他們更加在意自己的“心”是否被觸動和感動，開始習慣4S店或者一個品牌可以給自己提供的服務從到店體驗，延續(xù)到自己生活的方方面面，時時刻刻。

作為豪華汽車的起點，擁有136年豪華積淀的梅賽德斯-奔馳今年上半年在華新車銷量超過35.58萬輛，累計用戶近550萬。

面向龐大的車主群體，在這樣一個用戶在變、技術在變、需求在變的時代里，梅賽德斯-奔馳所理解的豪華服務是什么樣子？它如何持續(xù)打造一個讓用戶“心向往之的豪華汽車服務品牌”？

奔馳的尺度

行業(yè)中有許多新思路，百花齊放、百家爭鳴將帶來行業(yè)的向上發(fā)展，并將最終惠益消費者。

作為一家始終堅持“客戶為先”的企業(yè)，奔馳136年的發(fā)展之路也是創(chuàng)新之路，無時無刻不在與時俱進。

談及近年來的一個熱詞“用戶運營”，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司客戶服務執(zhí)行副總裁吳辰認為，“用戶運營和服務從本質上講是一致的。萬變不離其宗，都要以客戶為中心，無論是叫以客戶為中心的服務，還是用戶運營，給客戶提供更好的服務體驗始終是核心。而奔馳一直以來都是這么做的，我們一直在結合自身優(yōu)勢特點來打造客戶所真正青睞的服務體驗。”

“標準化的豪華體驗與個性化的服務相結合”是奔馳在多年的實踐中堅持的服務尺度。

吳辰表示，奔馳巨大的財富是600多家經(jīng)銷商的6萬多名員工，他們時時刻刻用高標準的服務，用真心和熱忱，陪伴著近550萬名車主。完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡和系統(tǒng)化的服務團隊，是奔馳不斷豐富豪華內(nèi)涵的一大優(yōu)勢。

汽車商業(yè)評論了解到，奔馳從2020年就推出了“心豪華”戰(zhàn)略，攜手經(jīng)銷商持續(xù)踐行“五個一”工程（一個準則《服務公約》、一個崗位“客戶權益官”、一個指南《星享指南》、一個之道《待客之道》、一套建議《客戶服務三項溫馨建議》），從強化行為規(guī)范、構建組織架構、引導價值共識、完善服務流程幾方面，在全國600多家經(jīng)銷商中構建符合奔馳標準的豪華客戶體驗?！爱斶@幾方面的共識滲入到每個一線員工的心里和日常服務客戶的行為里，我們的豪華才能真正體現(xiàn)出來，并且變成可感知的、具有溫度的客戶體驗。”吳辰說。

吳辰認為，客戶服務終究是關于“人”的事業(yè)。

在奔馳經(jīng)銷商員工中，客戶服務相關人員共28000多人。奔馳為每一個崗位制定了專屬的考核，所有員工上崗都要經(jīng)過嚴格認證，這意味著他們?nèi)砍肿C上崗，也意味著無論客戶在全國任何地區(qū)，在奔馳經(jīng)銷店所體驗到的服務都是同樣的豪華標準，能做到全國一盤棋。

同時，奔馳通過“魅力時刻”等項目，表彰踐行待客之道的員工，每個季度會向600多家經(jīng)銷商收集最佳案例，在給予最佳案例鼓勵的同時，也將案例分享給所有經(jīng)銷商，不斷激勵服務體系員工以全身心的熱忱投入客戶服務，傳遞“以人為本”的豪華感知。

除了標準化的豪華體驗之外，奔馳的另一個努力方向是個性化服務。

對于產(chǎn)品陣容車型覆蓋度廣的奔馳來說，會針對不同產(chǎn)品矩陣，為不同客戶群體提供專屬的個性化體驗。比如，奔馳在今年下半年將在上海開設的梅賽德斯-邁巴赫（參數(shù)丨圖片）·禮境城市品牌中心；比如已在浙江紹興為賽道駕駛和性能車愛好者們設立的AMG體驗中心，這些都是個性化專屬打造的體驗空間。

吳辰說：“我們認為創(chuàng)新是沒有太多限制的?！?/p>

奔馳的經(jīng)銷商伙伴在長久的服務中積累了豐富的對于客戶需求的認知與洞察，他們也在因地制宜、隨勢而動地為不同群體提供多樣化個性化的服務，比如聯(lián)動奔馳廠家推行的車主公益活動，比如有些經(jīng)銷商專門為女性打造的專屬體驗空間，比如部分經(jīng)銷商推出的全天候一站式客戶服務項目——24小時管家服務等等。

“我們跟經(jīng)銷商伙伴一起，將用心的豪華落實到每一個客戶觸點，讓客戶在每個觸點都感受到油然而生的豪華體驗。”吳辰表示。

這就是奔馳對于服務尺度的理解和把握。

改變與拓展

有堅守，也必須有改變，這是奔馳能夠在136年來持續(xù)引領豪華車市場的寶貴經(jīng)驗。

第一個改變來自于奔馳正在加速推進的“全面電動”戰(zhàn)略。

截止目前，奔馳已經(jīng)在中國市場為用戶帶來了包含EQA、EQB、EQC、EQS、EQS 53在內(nèi)的豐富的電動產(chǎn)品，基于EVA平臺打造的首款國產(chǎn)車型——全新EQE，已于近日正式預售，將于年內(nèi)正式上市。

在豐富的產(chǎn)品矩陣之上，奔馳也正在基于電動化的用車場景為EQ客戶打造一系列專屬體驗。

“目前，我們的充電服務已覆蓋全國300多個城市的39萬根公共充電樁，品牌專屬充電服務已入駐142個城市的489個星驛站。無論是公用充電、專屬充電、家用充電、道路救援等應用場景以及‘一鍵加電’等服務，我們的充電網(wǎng)絡布局都力求讓大家體驗到充電無憂?！眳浅礁嬖V《汽車商業(yè)評論》，“下半年，我們還將推出基于各類電動車使用場景打造的電動車整合服務。”

另一個變化，是奔馳提出的“聚焦心生活”，即拓展汽車服務的邊界，讓奔馳帶來的豪華體驗真正滲入到客戶生活的方方面面。

為此，奔馳基于客戶不同的生活場景打造了包括運動服飾、旅行裝備、盲盒公仔等在內(nèi)的精品產(chǎn)品。同時，也更加關注客戶生活方式的轉變，比如“我們很多客戶都非常注重環(huán)保，這也與奔馳長久堅持的可持續(xù)豪華不謀而合。例如，我們提供環(huán)保水性漆；使用可循環(huán)利用的零配件包裝；攜手經(jīng)銷商打造無紙化零售環(huán)境等。”吳辰說。

其次，奔馳也在升級與客戶的溝通方式。吳辰表示，現(xiàn)在，奔馳通過Mercedes me應用程序可以直接觸達超過330萬客戶，而它不光有車輛使用功能，同時也是表達情感的界面，比如逢年過節(jié)，奔馳會推送定制化的問候。此外，奔馳也通過車主體驗營等創(chuàng)新的線下形式與客戶進行直接交流。

“真正豪華的體驗除了數(shù)字豪華，也離不開人與人的接觸?！眳浅秸f。

數(shù)字化的術與道

談到數(shù)字豪華，奔馳的愿景是為中國客戶構建一個聯(lián)通線上/線下、車內(nèi)/車外的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)。

吳辰認為，數(shù)字化的推進要區(qū)分“術”和“道”，術是應用技術，道也就是數(shù)字化的本質，是以“人”為本。

“不管數(shù)字化科技如何迭代，我們找到真正合適的渠道和內(nèi)容，從而服務好我們的客戶，數(shù)字化的目的就達到了?！彼f。

為了推進數(shù)字化進程，奔馳根據(jù)公司的組織架構及業(yè)務特點，在集團內(nèi)部構建了跨公司、跨部門的數(shù)字化聯(lián)合工作小組，通過各司其職，協(xié)作聯(lián)動，最大化發(fā)揮合力，實現(xiàn)數(shù)字化進程的有序推進。

而在數(shù)字化的應用上，奔馳非?？粗匦录夹g、新服務對于用戶服務效率的提升。

奔馳的第一個數(shù)字化效率提升著力點是數(shù)字化觸點布局。

作為國內(nèi)最早布局數(shù)字化客戶服務領域的豪華汽車品牌之一，奔馳已經(jīng)建成了包含官方網(wǎng)站、Mercedes me手機應用、微信平臺及在線展廳、車機互聯(lián)的數(shù)字化觸點。

目前，Mercedes me應用程序平均月活用戶達到100萬。它可以實現(xiàn)通過手機查看車輛狀態(tài)、保養(yǎng)提示、遠程控制等功能。“我們的藍圖是打造一個能覆蓋80%-90%客戶用車場景的手機應用，它覆蓋包括線上預約、上門取送車、卡券使用、事故后第一時間救援等一系列衍生功能?！眳浅秸f。

另一個數(shù)字化提升效率的體現(xiàn)是經(jīng)銷商的數(shù)字化轉型。

奔馳正在全力支持經(jīng)銷商進行數(shù)字化轉型。

比如，奔馳基于與經(jīng)銷商共同探討的操作流程，推出行業(yè)內(nèi)首個數(shù)字化移動解決方案——掌易通經(jīng)銷商操作系統(tǒng)。

“為什么我們花那么多精力助力經(jīng)銷商實現(xiàn)數(shù)字化轉型？一方面，是降本增效?！眳浅秸f。

一個可以被量化的案例是，奔馳為經(jīng)銷商提供了數(shù)字化車間管理系統(tǒng)——星徽透明車間進階版。

目前這一系統(tǒng)已運行2年并完成了升級。服務顧問接待進店客戶和車輛的每一個步驟，系統(tǒng)都會根據(jù)每個工序的時間進行打卡記錄，而系統(tǒng)也會通過這個經(jīng)銷商每臺車每個工序的用時數(shù)據(jù)進行分析，并以此為基礎幫助經(jīng)銷商優(yōu)化每個環(huán)節(jié)的效率，助力經(jīng)銷商的精益化運營。

汽車商業(yè)評論了解到，通過數(shù)據(jù)的分析和改進，用戶在店的服務時間可以進一步減少。

“降本是經(jīng)銷商精益化運營的成果，增效最終受益的是客戶?！眳浅奖硎尽?/p>

第三個數(shù)字化提升效率的方面體現(xiàn)在數(shù)據(jù)應用。

在嚴格遵守數(shù)據(jù)使用法規(guī)、客戶知情并授權以及保證個人數(shù)據(jù)安全性的前提下，奔馳將充分利用數(shù)字化觸點帶來的數(shù)據(jù)來洞悉客戶需求，做到比客戶更了解其自己的車輛，從而更及時地為客戶提供個體精準的服務。

例如，通過數(shù)據(jù)分析得知車輛可能遇到了怎樣的事故，奔馳可以知道怎樣最快速地為客戶提供道路救援等。

除了效率之外，數(shù)字化還帶來了新業(yè)務和新的客戶體驗。

比如，奔馳借助車機互聯(lián)及OTA技術，逐步推出了一些數(shù)字化功能選配和數(shù)字化產(chǎn)品。2021年，奔馳推出了可以自主選擇訂閱期限的高德定制導航，收到市場的積極反饋。

未來的2024年，奔馳自主研發(fā)的MB.OS操作系統(tǒng)將會面世，將有望打通奔馳數(shù)字化的業(yè)務板塊，為構建互聯(lián)互通的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)、拓展數(shù)字化應用帶來更多可能性。

吳辰表示，“在未來，我認為線上與線下的溝通方式是復合存在的，且是相互聯(lián)通、相互依存的?！?/p>

奔馳的以人為本、以客戶為中心的豪華服務體驗，一面是著眼客戶對數(shù)字化需求的增加，讓數(shù)字化為客戶體驗賦能，帶來更多便捷的、時刻在線的服務；另一面離不開人與人之間的交互，以真心創(chuàng)造一個個讓客戶難忘的、有所觸動的、感到驚喜的瞬間。

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