撰文/ 馬曉蕾編輯/ 錢亞光設計/ 師玉超來源/ 福布斯 作者：Brad Templeton

7月份，奔馳推出付費解鎖后輪轉向功能的服務引發(fā)了巨大爭議。寶馬集團最新推出的18美元/月的汽車座椅加熱功能遭到了全球消費者的批評。而當特斯拉通過遠程操控將一輛車的電池容量從90kWh鎖定為60kWh時，引發(fā)的罵聲更大。

當涉及到硬件中的軟件功能，甚至是軟件中的軟件功能時，消費者的情緒反應非常強烈，有許多問題需要解決。

(資料圖片)

對于加熱座椅，寶馬公司在所有的汽車上都安裝了加熱元件，以及可以打開它們的軟件開關。然而，對于一些買家來說，他們并不能激活該軟件開關。只有訂閱或支付一次性費用的買家才可以啟用該功能。

企業(yè)希望多賺錢，消費者希望少付錢，這是自古以來買賣雙方都存在的矛盾。

在汽車生產中批量生產肯定是最省錢的。生產兩種型號的汽車，一種有加熱座椅的線路，另一種沒有，實際上是很費成本的。要制造不同的選項變化，將使供應鏈大大復雜化。

在經銷商處為座椅安裝加熱線，比在工廠里安裝要貴得多。毫無疑問，如果許多客戶想要加熱座椅，而且加裝電線很便宜，那么汽車制造商就會選擇為所有的車型都裝上。

今天，購買車輛時的選項包里可能只包含一個你真正想要的功能，其他一堆功能對你來說都是雞肋。你根本沒有辦法只為你想要的東西買單。汽車制造商不可能對每輛車都進行定制，這會使漫長的交貨期進一步延長。

汽車制造商的各種“軟件行為”實際上是差異化定價的一種形式。

差異定價是指對相同的基本產品向不同的客戶收取不同價格。在某些情況下，產品完全相同。

飛機票就是一個典型例子。機票的價格會受各種因素的影響而上下浮動。同一艙型的座位價格也有很大的差異。你能花200元買到一張從北京飛上海的機票，意味著一定有人花了600元。

到了汽車上也是如此。安裝加熱線作為標準配置可能成本只需幾美元，而作為定制功能加裝加熱線是不現(xiàn)實的。

更換汽車電動車電池是一項艱巨的任務，尤其是當電池是汽車車身的一部分時，但軟件可以▼

特斯拉的電池故事是一個小概率事件。

一位車主稱特斯拉在沒有預先發(fā)通知的情況下，通過遠程操控將自己車輛的電池容量從90kWh鎖定為60kWh，導致續(xù)航里程減少了約120公里。更讓他難以接受的是，特斯拉要求車主支付4500美元，才能為他解鎖。

這輛車是該以Model S（參數丨圖片） 90的轉手價格購入的，但實際上這是一輛Model S 60。這輛車的前任車主在保修期內為其更換了電池，當時由于沒有60kWh的電池，便換成了90kWh的電池，并且未讓車主補交升級費用。

幾年過去了，特斯拉突然發(fā)現(xiàn)了這輛Model S 60一直在使用90kWh的電池，于是就出現(xiàn)了戲劇性的遠程鎖電一幕。

這是一個很罕見的案例，中間涉及了車輛的轉賣，上一任車主利用換電池一事還賺了差價。由于特斯拉沒有在換電時對電池容量設限，導致了后續(xù)的混亂。但在幾天后，特斯拉同意為車輛免費解鎖電量。

特斯拉已經決定不再生產60kWh的電池了。因為它發(fā)現(xiàn)通過軟件限制90kWh電池的電量依舊可以實現(xiàn)60kWh電池的功能，這與非限制電池的成本一樣。

而車主不得不支付4500美元來解鎖剩下30kWh的電量，這就是差別定價。特斯拉可以從更富有的客戶那里多賺一點，而從那些只愿支付更低價格的客戶那里少賺一點。

在一個競爭激烈的市場中，讓那些無法負擔90kWh電池市場價格的人仍然可以購買車輛。

毫無疑問，人們更喜歡對所買的東西有充分的控制權。

2022年，美國汽車市場研究機構考克斯汽車公司（Cox Automotive）對217名計劃在未來兩年內購買新車的人進行了一項調查。只有25%的人表示愿意支付月費或年費來解鎖汽車功能。其余75%的人說：“滾蛋”。

在那些不介意訂閱的25%的人中，愿意支付年費或月費的功能一般分為三類：安全功能，如車道保持輔助或自動緊急制動；車輛性能功能，如更高的扭矩或功率；以及舒適性，如座椅或方向盤加熱/冷卻。

去年，通用汽車公司表示，它在車載訂閱服務方面的收入超過了20億美元，該公司預計到2030年，這一數字將增長到250億美元。這基本上與Netflix、Spotify和Peloton處于同一水平。

通用在美國擁有約1600萬輛汽車，其中約四分之一都推出了訂閱服務。

特斯拉提供一種名為“高級連接”（Premium Connectivity）的訂閱服務。特斯拉原本通過在線服務“Connectivity”提供導航，配備了基本的導航功能，升級到“高級連接”時，會增加實時交通信息、音樂和媒體流等功能。這項服務每年收費 99 美元。

汽車訂閱似乎是大勢所趨，一些用戶可能會被說服，為那些需要不斷進行軟件更新的功能支付額外費用。

但也有一部分車主已經感到被經銷商壓榨了，所以他們不太可能接受為獲得某些舒適功能而經常性地支付費用。

關于這個問題的爭論不會很快結束。企業(yè)不會放棄收取額外費用以及簡化供應鏈的方法，而消費者不喜歡為他們已經擁有的東西付費。

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