撰文/ 張霖郁編輯/ 劉寶華設(shè)計(jì)/ 趙昊然

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“這兩年，我一直在思考銷售終端的變化。在我看來，特斯拉或新勢力并不是一個(gè)長久的模式，他們并不是不想開4S店，只是沒辦法，當(dāng)初有多少人愿意冒著風(fēng)險(xiǎn)為他們建店？他們現(xiàn)在的直營模式是無奈之舉，現(xiàn)在也不可能把4S店替換掉。整車廠也不可能甩掉我們，如果放棄和我們合作的話，經(jīng)銷商是重資產(chǎn)，他們的終端成本會增加。”

2022年上半年，初夏的一天，位于東五環(huán)的德系合資品牌的4S店內(nèi)，負(fù)責(zé)這家純電車型銷售的總經(jīng)理這么說。他40歲不到，看起來年輕嚴(yán)謹(jǐn)，不像他的上一輩身上所普遍具有的江湖氣。

但在提及新勢力以及新勢力目前的銷售模式時(shí)，他語氣中還是讓人感覺到一種家大業(yè)大不怕人搶地盤的底氣，同時(shí)他也沒有完全隱藏對造車新勢力的不屑?！八麄冇玫亩际琴Y本的錢，我們集團(tuán)單店都一直盈利，花的都是自己的錢，我們用來發(fā)工資的錢都比他們?nèi)谫Y的錢多。”他所在的經(jīng)銷商集團(tuán)在全國排名100位以內(nèi)。

這是汽車商業(yè)評論記者采訪的第8位經(jīng)銷商純電車型銷售負(fù)責(zé)人，在提及新勢力以及渠道變革時(shí)，他和前7位都有著類似的共識，他們普遍認(rèn)為新勢力資金鏈相對脆弱，現(xiàn)有的經(jīng)銷店網(wǎng)絡(luò)反而是傳統(tǒng)車企的競爭優(yōu)勢而不是劣勢。

隨著新能源車一步步滲透進(jìn)燃油車市場份額，未來汽車行業(yè)的銷售終端將如何變革？特斯拉和新勢力所帶來的直營模式是否會成為主流？現(xiàn)有的經(jīng)銷商渠道要朝哪個(gè)方向轉(zhuǎn)型是擺在傳統(tǒng)車企負(fù)責(zé)人尤其是營銷大佬面前急迫的一件事，對經(jīng)銷商來說，這事關(guān)他們的飯碗。

但在這件事上，幾乎沒有可效仿的樣本，全球傳統(tǒng)車企都在摸著石頭過河。

通用和福特在今年9月對新能源汽車銷售的渠道做出了一些戰(zhàn)略性調(diào)整，兩家的做法也截然不同。

福特在美共有3000多家經(jīng)銷商店，它決定不做直營，仍然選擇依賴經(jīng)銷商，但要求經(jīng)銷商投資50萬美元或120萬美元兩個(gè)檔位進(jìn)行升級改造，福特來驗(yàn)收相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，之后進(jìn)行認(rèn)證，成功認(rèn)證的可以銷售純電車型。

不愿投資的經(jīng)銷店，也不強(qiáng)求，福特允許他們繼續(xù)銷售燃油車，但給了一個(gè)做決定的截止時(shí)間，今年10月31日為最后期限。福特對店內(nèi)的每項(xiàng)認(rèn)證將從2024年1月1日起生效，2026年底結(jié)束。

這次的轉(zhuǎn)型并不是一刀切，福特給了經(jīng)銷商第二次機(jī)會。今年沒有想好的到2027年仍有機(jī)會再度選擇加入。

通用則是另一種做法。針對不想轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商，采用了收購方式。接受買斷的經(jīng)銷商將放棄別克汽車的特許經(jīng)營權(quán)，不再銷售該品牌。別克品牌在美約有2000家經(jīng)銷商店。目前，還不知道有多少家店被通用收購了。

“主機(jī)廠的終極目標(biāo)是最大程度控制銷售渠道，統(tǒng)一定價(jià)，直銷（直營和代理）是廠家想要實(shí)現(xiàn)的最終形式，但目前還不能一步到位，所以通用和福特的做法是階段性的。通用先買下一部分經(jīng)銷店的歸屬權(quán)，自己做直營，我相信未來4S店的模式不太可能存在了，回不去了?！币晃辉谄囆袠I(yè)20年以上的資深渠道專家說。

目前，據(jù)汽車商業(yè)評論了解，上汽大眾已在上海開出了第一家ID直營店，對應(yīng)的一汽-大眾暫時(shí)還沒有直營計(jì)劃。一汽豐田和廣汽豐田同時(shí)開始銷售bZ4X，網(wǎng)絡(luò)仍使用原有的經(jīng)銷商體系，不同的是一汽豐田仍沿用燃油車的批售模式，而廣汽豐田則改為了代理制。東風(fēng)日產(chǎn)隨著Ariya艾睿雅（參數(shù)丨圖片）上市，也已在上海等一線城市開出了自己的直營店，同時(shí)原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在電車銷售中都改為了代理制。

自主品牌中，埃安在廣州開設(shè)了第一家直營店，未來計(jì)劃在上海這樣的一線城市和新一線城市開設(shè)10-15家直營店。上汽的飛凡計(jì)劃2023年在上海推出自己的直營店，目前是代理制模式進(jìn)行銷售。

豪華品牌中，對新能源車型的銷售，沃爾沃是率先嘗試直營店的。美系豪華凱迪拉克也選擇了直營方式，在北上廣深的一線城市已經(jīng)建了25家體驗(yàn)店。

奔馳明確提出了時(shí)間表，2025年在歐洲80%的銷量要實(shí)現(xiàn)直銷模式，期間全球要砍掉10%的經(jīng)銷商，另外2025年，奔馳同時(shí)要求25%的銷量在線達(dá)成。

另一邊，寶馬并沒有明確官宣銷售渠道戰(zhàn)略。在中國，寶馬尚未建立直營店，目前的城市展廳仍是經(jīng)銷商投資運(yùn)營。據(jù)一家德系車企的高管推測，德國車企會相互效仿，既然大眾和奔馳已經(jīng)在推行直銷，寶馬大概率也會跟上，只是時(shí)間問題。

10月，我國新能源汽車零售滲透率為30.2%，同比2021年10月上升了11%。同月，自主品牌中的新能源車滲透率已達(dá)52.9%。

在新能源汽車洶涌而來的趨勢中，傳統(tǒng)車企如何使用好現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)，既要維護(hù)住燃油車的現(xiàn)有利潤，同時(shí)又要拓展新能源車的市占率，這是他們面臨的困境和挑戰(zhàn)，猶如站在了一個(gè)新的十字路口。

渠道的變革已在所難免，但同時(shí)并沒有人能篤信哪條路是正確的。這就像歷史學(xué)家許倬云所說：新的理想還沒有出現(xiàn)，舊的理想被放在一邊。

4S店之于車企的痛點(diǎn)

4S店對于車企來講，最大的痛點(diǎn)是價(jià)格戰(zhàn)，這常常導(dǎo)致品牌力下降，也使經(jīng)銷商和主機(jī)廠的利潤下降，雙方都不賺錢，形成惡性循環(huán)。

傳統(tǒng)4S店的模式是批售形式，主機(jī)廠以批售價(jià)把車賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再以零售價(jià)賣給消費(fèi)者。因?yàn)槠嚨乃袡?quán)隨著批售發(fā)生轉(zhuǎn)移，經(jīng)銷商可以隨行就市改變零售價(jià)，銷售發(fā)票由經(jīng)銷商來開，這讓主機(jī)廠無法監(jiān)控更無法控制。

幾年前豐田的埃爾法市場上要加價(jià)20萬元以上才能買到，據(jù)汽車商業(yè)評論了解，抬價(jià)的原因是一部分豐田經(jīng)銷店高價(jià)把車賣給了二網(wǎng)，準(zhǔn)確地說是二網(wǎng)高價(jià)從經(jīng)銷店買斷埃爾法，然后再進(jìn)一步抬高價(jià)格，在市場上創(chuàng)造出提不到車的現(xiàn)象，把埃爾法的整體價(jià)格哄抬了上去，最終消費(fèi)者買單?！爱?dāng)年70%-80%的埃爾法都是通過二網(wǎng)賣出去的?！币晃辉?jīng)從事過二網(wǎng)的經(jīng)銷店投資人說。

另一個(gè)例子是奔馳，去年底上市的純電車型EQS最低版本官方售價(jià)107萬元，經(jīng)銷店實(shí)際能優(yōu)惠25萬元，這對奔馳轉(zhuǎn)型新能源車型來說具有很大影響。對很多車企來說，新能源車即便按著官方價(jià)格，也是賣一臺虧一臺，再加上更低的讓利，一來是讓經(jīng)銷商和廠家都血本無歸，更重要的是品牌形象受損。

“價(jià)格不能老是波動，因?yàn)榭蛻粲绕涫呛廊A車用戶并不一定買賬，只有把電動車價(jià)格守住了，虧損才能降低，品牌才能有真正的溢價(jià)?！北捡Y的一位銷售負(fù)責(zé)人說。

當(dāng)然經(jīng)銷商降價(jià)有多種原因，廠家給的銷售任務(wù)過高，無法完成就拿不到相應(yīng)返點(diǎn)，最終低價(jià)出手，這就是所謂的壓庫導(dǎo)致；產(chǎn)品不好，競爭力不夠，加上整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷或市場競爭激烈，都會導(dǎo)致經(jīng)銷商降價(jià)。

另外，由于主機(jī)廠常年采用經(jīng)銷商模式后自身缺乏對市場需求的敏感性，在排產(chǎn)或制定年度銷量目標(biāo)時(shí)很難真正基于市場需求，這也是造成壓庫的原因之一。

無論是漲價(jià)還是降價(jià)，多年來，主機(jī)廠想盡辦法甚至利用各種績效獎懲來控制終端的價(jià)格，但效果并不理想。

為什么選擇直銷

相對于4S店的批售模式，直銷是指汽車的所有權(quán)沒有發(fā)生變化，主機(jī)廠不賣車給經(jīng)銷商。

直銷包括直營和代理兩種形式。直營是廠家親自下場開店賣車，所有工作人員均由車企聘用管理。代理指人員場地都屬于第三方，車由他們賣，但給消費(fèi)者的發(fā)票由廠家開具，銷售收入也直接進(jìn)入廠家賬戶。第三方獲得的是賣車的傭金。

目前大部分的傳統(tǒng)車企在銷售新能源車型時(shí)不一定選擇直營，但基本都選擇了代理制。因?yàn)樗麄兌加猩习偌疑踔吝^千的經(jīng)銷店，這些店端都開始賣新能源車，經(jīng)銷商是以傭金而不是返點(diǎn)的方式獲利，賣一臺車給一臺車的錢。但在實(shí)際操作中，代理制的落地也相當(dāng)困難，面對銷量目標(biāo)的壓力時(shí)，車企退而求其次，允許開發(fā)票的權(quán)力仍放在經(jīng)銷店內(nèi)。

直銷最大的好處之一是控制價(jià)格，但更重要的是直聯(lián)客戶，所有用戶的相關(guān)信息都被車企第一時(shí)間掌握，無需通過經(jīng)銷商來二次傳遞，但這中間需要依賴一系列的數(shù)字化系統(tǒng)和工具。

“4S店模式下，傳統(tǒng)燃油車信息流的傳遞是有斷層的，不是線上無縫傳遞，而是經(jīng)銷商發(fā)布指令到銷售員，要等廠家做問答時(shí)，銷售人員才在問卷上填，最后傳到我們這兒。每次根據(jù)項(xiàng)目才做問答，不是當(dāng)下的事情。等廠家的人向經(jīng)銷商要時(shí)，銷售才想起來，才開始填。我們獲得的信息就不及時(shí)，但我們需要實(shí)時(shí)的信息?！币晃缓腺Y企業(yè)的純電銷售負(fù)責(zé)人說。

另外，新能源車所具有的智能屬性將會產(chǎn)生大量與用戶駕駛行為相關(guān)的數(shù)據(jù)，通過車機(jī)系統(tǒng)，這些數(shù)據(jù)后臺都能收集到。這是車企想要直銷的重要原因。這些數(shù)據(jù)將幫助整車廠優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)以及相關(guān)功能，未來還有可能產(chǎn)生基于數(shù)據(jù)的商業(yè)模式。這些數(shù)據(jù)，也進(jìn)一步能幫助車企向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)型。

“直銷模式確實(shí)有它的好處，因?yàn)檎麄€(gè)過程以及價(jià)格相對可控。是不是一定要直營？這個(gè)模式尚待商榷。未來很長的一段時(shí)間內(nèi)，也許直營并不是主流。直營是為了能夠樹立品牌形象，打造標(biāo)準(zhǔn)化，系統(tǒng)化，之后再把它推演到代理制，代理制相對直營是更容易下沉的渠道，這些渠道傳統(tǒng)企業(yè)是現(xiàn)成的?！币晃磺缹＜艺f。

另一個(gè)是廠家成本的投入，有人認(rèn)為，直營利于成本控制。

4S店批售模式下，經(jīng)銷商一般從廠家處購車，先獲得批發(fā)價(jià)，就汽車行業(yè)來說，批發(fā)價(jià)和零售價(jià)之間一般差4-8個(gè)點(diǎn)。一汽豐田的bZ4X，廠家給經(jīng)銷商的批零差價(jià)是7個(gè)點(diǎn)。這部分的差價(jià)叫固定返利。

另一部分是變動返利，這是廠家對經(jīng)銷店全方位的考核，每一項(xiàng)指標(biāo)的達(dá)成有相應(yīng)的返點(diǎn)，其中也包括對全年目標(biāo)銷量達(dá)成的考核，變動返利一般在5-8個(gè)點(diǎn)之間。如果經(jīng)銷商做得都達(dá)標(biāo)，那每賣一輛車，固定返利加上變動返利，按平均值來算，經(jīng)銷商將獲得大概9-16個(gè)點(diǎn)，具體數(shù)字依據(jù)不同的品牌略有浮動。

此外，廠家根據(jù)車型的銷售情況還給予銷售補(bǔ)貼。新車上市一般沒有補(bǔ)貼，第二年會給1-3個(gè)點(diǎn)，競爭力相對弱的品牌，會給經(jīng)銷商5-6個(gè)點(diǎn)?？偟钠骄聛?，每輛車一般能獲利12個(gè)-15個(gè)點(diǎn)左右?！爸鳈C(jī)廠把這些錢貼進(jìn)去，這么多年了，并不知道有沒有效果。主機(jī)廠也一直在貼錢。”這位渠道專家說。

直銷模式下，無論是直營或代理，成本都容易測算。“代理商的成本很容易測算出來的，主機(jī)廠算你的收入算得非常精準(zhǔn)，租金是多少，人工是多少，所以整車廠可以控制渠道端的收益性，讓廠家的收益最大化。”這位專家說。

經(jīng)銷商的挑戰(zhàn)

汽車行業(yè)的4S店銷售模式在中國存在了約26年，第一家是1996年鈴木在重慶開的4S經(jīng)銷店，但更多人認(rèn)為是1999年國字頭經(jīng)銷商集團(tuán)翔龍博瑞在北京開的廣汽本田店。

據(jù)流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底，全國經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)約30000家，其中銷售售后網(wǎng)絡(luò)6000家，4000多是體驗(yàn)中心和銷售店。

在接下來的幾年內(nèi)，主機(jī)廠為提升效率，經(jīng)銷店網(wǎng)絡(luò)或許會經(jīng)歷一次大的洗牌，削減一部分經(jīng)銷商。據(jù)汽車商業(yè)評論了解，當(dāng)下已有很多經(jīng)銷店連續(xù)虧損，疫情防控以及銷量壓力導(dǎo)致惡性降價(jià)，這些都促發(fā)一部分經(jīng)銷商無以為繼。

以某家美系合資企業(yè)為例，它原來有700個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，現(xiàn)在降到了500家。假設(shè)它每年銷量為30萬輛，這意味著每家店平均每年銷售為600輛，如果這家車企設(shè)定按每家店平均年銷量1000輛為目標(biāo)的話，這個(gè)數(shù)字這家企業(yè)之前也曾達(dá)到過，一旦單店能力恢復(fù)后，就意味著要砍掉200家店?！暗綍r(shí)有些經(jīng)銷商會主動退網(wǎng)，還有一些地理位置不好業(yè)績不好的也會被裁?！边@家合資企業(yè)的銷售負(fù)責(zé)人說。

對于經(jīng)銷商而言，轉(zhuǎn)為直銷模式下的代理制，對他們有利也有弊。

對于中大型經(jīng)銷商集團(tuán)而言，原有的批售模式改為代理制之后，由于是廠家開具發(fā)票，意味著原本包含車價(jià)的營業(yè)收入銳減。經(jīng)銷店每月進(jìn)賬的是銷售車型的傭金，假設(shè)每輛車的傭金是1.5萬元，原來賣出10輛車之后，按每輛車30萬元的價(jià)格計(jì)算，店內(nèi)的營業(yè)收入是300萬元，代理制后，店內(nèi)的收入陡降為15萬元。這給當(dāng)?shù)氐亩愂债a(chǎn)生一定的影響，也會導(dǎo)致當(dāng)?shù)卣匦略u估相關(guān)的土地優(yōu)惠政策，以及對經(jīng)銷店的支持力度。

“很多現(xiàn)有的經(jīng)銷商并不希望新能源車賣得好，因?yàn)橐坏驼噺S賣好了，他們的好日子就沒了?！币晃坏孪岛廊A品牌的營銷負(fù)責(zé)人告訴汽車商業(yè)評論。

但另一方面，對于規(guī)模不算太大的經(jīng)銷商，他們樂于接受代理制。

“事情變得簡單了，我們不用貸款把車批進(jìn)來了，”一位經(jīng)銷商說。

“經(jīng)銷商最頭大的問題是庫存，代理制是他們喜歡的方式。營業(yè)收入下降，這一點(diǎn)是沒有辦法避免的，他們必須做出選擇，不是A就是B。其實(shí)越主力的經(jīng)銷商影響不大，因?yàn)樗缙放疲谀氵@個(gè)品牌只是其中的一個(gè)盤子。玩代理制的過程中玩的是利潤，如果在養(yǎng)活員工的基礎(chǔ)上，把店租、水電煤支付完，就是純利潤，代理是玩利潤，批售是玩產(chǎn)值。與此同時(shí)，有些東西完全可以自己玩的，消費(fèi)者在商超店是第一次進(jìn)店接觸，但在第二第三次接觸后，還可以拉回店的，這里有很多機(jī)會?！边@位德系豪華品牌的營銷負(fù)責(zé)人說。

經(jīng)銷商如何轉(zhuǎn)型

“我們對新能源版塊比較看好，所以當(dāng)時(shí)就申請建設(shè)城市展廳，我們比較有信心能拿下。”北京這家排名前100的經(jīng)銷商集團(tuán)在2021年拿下了德系合資企業(yè)純電車型的城市展廳項(xiàng)目，從那天開始，這位40歲不到的集團(tuán)執(zhí)行董事便開始負(fù)責(zé)純電業(yè)務(wù)。從城市展廳的設(shè)計(jì)方案，到后期人員招聘以及培訓(xùn)，主要都是他的想法。

城市展廳的員工團(tuán)隊(duì)基本沒有原經(jīng)銷店的老員工，他派了一位銷售經(jīng)理過去作城市展廳的負(fù)責(zé)人，也負(fù)責(zé)培訓(xùn)。原有的經(jīng)銷店同時(shí)銷售純電車型，他也基本沒有用老員工，外招了一個(gè)，另一位剛好實(shí)習(xí)期滿。同時(shí)，他讓燃油車的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)保持穩(wěn)定。

“我們授權(quán)有能力的經(jīng)銷商去開城市展廳，但他們是兩支隊(duì)伍，兩個(gè)財(cái)務(wù)賬戶，可以看作是兩家店?！边@家德系合資品牌的純電營銷負(fù)責(zé)人說?！斑@樣分開后，你只需要管電動車而不要去管油車的時(shí)候，他們的壓力和注意力都不一樣。我們希望純電的銷售人員和客戶講講外觀、功能以及領(lǐng)先的地方，增加客戶的體驗(yàn)，而不要像油車一樣，上來就聊價(jià)格。另外，我們對純電業(yè)務(wù)的管理和考核方法也是不同的。”

為了促進(jìn)員工銷售純電車型的動力，這家經(jīng)銷店的做法是提高薪資?！艾F(xiàn)有油車團(tuán)隊(duì)，高學(xué)歷的人少一些，但城市展廳招人時(shí)，我們的招聘門檻比較高，比如必須是做過BBA的銷冠級銷售，我們花高薪，他們的底薪一般在1萬元-2萬元不等。對他們考核的指標(biāo)不只是銷量，服務(wù)、培訓(xùn)各方面都必須達(dá)標(biāo)。另外在形象、禮貌、素質(zhì)各方面，也都有很高的要求。用高工資來堆，我們也是在和新勢力學(xué)。我也想把展廳的這套管理用到我們的油車業(yè)務(wù)?！?/p>

對于4S店的可持續(xù)性，這位年輕的執(zhí)行董事并不擔(dān)心。

他說，經(jīng)銷店本質(zhì)上是一門生意，賺錢是理所當(dāng)然。店里主要的盈利模式是銷售、售后、金融保險(xiǎn)以及裝飾相加的利潤。整體上就在這幾個(gè)版塊里閃挪騰移，總數(shù)上保持盈利就可以。

“當(dāng)你在前端銷售虧錢時(shí)，售后可以加大體量，抬高價(jià)格，增加售后的利潤。利潤率和流水占比是個(gè)什么占比？你的運(yùn)營比例是怎么樣的，控制好就行。如果現(xiàn)在電車賣著掙錢，售后不掙錢，如果國家只讓賣電車，不允許賣油車了，那我為了活下去，我不會讓銷售的利潤降得這么低，只會不停地拼內(nèi)功多賣車，多掙錢，而不會去考慮售后的盈利情況。找一些突破點(diǎn)。全面升級，做一些改裝類的項(xiàng)目，我一定會找到利潤的平衡點(diǎn)?，F(xiàn)在大家是找到銷售和售后的平衡點(diǎn)?；蛘哔u車貴一點(diǎn)，維修低一點(diǎn)?！?/p>

“未來，4S店的模式不太會改變，我覺得會越來越精細(xì)化，模塊也會越來越明確。一個(gè)好漢三個(gè)幫，大家還是和廠家捆綁在一起，廠家完全沒有必要犧牲掉4S店搭建起來的這個(gè)網(wǎng)絡(luò)。30年、40年搭起來的網(wǎng)絡(luò)。為了這點(diǎn)事兒，把它毀掉，可能嗎？”年輕的執(zhí)行董事說。

“未來線下店仍然有價(jià)值，一來是目前的燃油車業(yè)務(wù)需要它，另外店內(nèi)可以做新能源車的展廳，5年后，城市展廳可能放不那么多車了，但會不會是現(xiàn)在的4S店模式，不好說。但整車廠可以和經(jīng)銷商分階段地進(jìn)行規(guī)劃，前提是經(jīng)銷商也有一個(gè)長遠(yuǎn)的發(fā)展意愿和規(guī)劃?！鼻缹＜艺f。

銷售渠道上，未來是否還會出現(xiàn)其他的形式？

“隨著商超店租金的進(jìn)一步增加，將會有多品牌的體驗(yàn)中心出現(xiàn)，取代目前單一品牌的體驗(yàn)中心。未來的體驗(yàn)中心，有可能是一個(gè)數(shù)字化體驗(yàn)展廳，里面將會有3D虛擬體驗(yàn)裝備，實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互的功能，數(shù)字化銷售工具可能將逐步替代銷售人員，這個(gè)數(shù)字化工具類似人形機(jī)器人或其他智能工具。到時(shí)，客戶的需求信息將在線上傳到云端，廠家可以隨時(shí)了解各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的需求信息和客戶數(shù)據(jù)，通過后臺云計(jì)算來及時(shí)滿足客戶要求?！边@位渠道專家說。

“現(xiàn)在車企的銷售一把手都被眼下的銷量目標(biāo)所困，他們還沒有時(shí)間來想未來這個(gè)問題，”他說。

(題圖來自網(wǎng)絡(luò))

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