21世紀經濟報道記者鄭植文上海報道

【資料圖】

11月26日，領克汽車位于意大利米蘭的體驗店正式開業(yè)，這是領克繼羅馬之后，在意大利開設的第二家體驗店，也是領克在歐洲開設的第十家體驗店。

作為最早以“訂閱制”商業(yè)模式在歐洲落地的中國車企，領克從2020年9月便開始在歐洲市場鋪設線下體驗店。

對于采用“訂閱制”商業(yè)模式的背后深意，領克國際（歐洲）CEO魏思瀾（Alain Visser）分享了他對全球消費生態(tài)變化的判斷：世界各地的消費者“更愿意為做點什么而花錢，而不是為擁有什么而花錢”。

在魏思瀾看來，汽車行業(yè)亟需變革?！霸谶^去幾年時間里，幾乎所有的汽車主機廠忽然宣稱自己是可持續(xù)發(fā)展的引領者，但如果按照現(xiàn)有的汽車商業(yè)模式來看，汽車在整個生命周期中真正在運行的時候只有4%的時間，這就意味著96%的生命周期中，這些車輛都處于停滯的狀態(tài)?！蔽核紴懺诮邮?1世紀經濟報道記者采訪時表示。

而提升汽車運行時間，“訂閱制”或許是值得嘗試的一種模式。

被挑戰(zhàn)的“體驗感”

領克選擇“訂閱制”模式出海歐洲，“最大的挑戰(zhàn)是我們在歐洲要做的事情和傳統(tǒng)的主機廠是完全不同的。據統(tǒng)計，歐洲有80%以上的消費者會因為出行需要選擇購買一款車，其中有很多成熟甚至保守的消費者是狂熱的技術愛好者，但這并不是領克的目標人群。”魏思瀾說。

在大部隊爭搶80%的主流市場用戶時，魏思瀾覺得剩下的20%是被遺忘的市場，而這20%的比例正在快速上升。領克要做的不是“大而全”，而是“小而美”地獲取這個心態(tài)相對比較開放、愿意或樂于接受新生事物的人群。

基于對消費市場和可持續(xù)發(fā)展趨勢的理解，領克在歐洲推出訂閱模式，實則是更加全面、靈活的“會員制”。

領克的訂閱模式涵蓋4種擁車方式：直接購買、月費訂閱會員、免費會員、B2B。

其中，月費訂閱會員是指月租費用為 550 歐元，涵蓋保養(yǎng)、保險等相關費用，消費者可以選擇在訂閱一個月后的任何時候終止合約。

這種模式在歐洲并不少見，但領克的獨特之處在于“分享”。也就是說消費者可以選擇與他人共享所租用的車輛。

“我們希望提升絕大多數的汽車在生命周期中使用時間的百分點。”據魏思瀾介紹，目前已有超過 20%的歐洲用戶在領克平臺使用了 share（車分享）功能?！笆褂么斯δ艿南M者能獲得一定的經濟補償，意味著他的月租費在不斷降低，分享得越多月租費就越低?！?/p>

在此條件下，他也注意到，消費者可以通過共享模式實現(xiàn)盈利，“有些用戶一個月能掙到900多歐元，但成本只有550歐元?！?/p>

顯然，在歐洲，領克賣的不是“車”，更多是一種可持續(xù)發(fā)展的理念。所以，領克在歐洲市場的產品只有一款車型即領克01PHEV，兩種顏色，非黑即藍。

“根據我們的市場調查，領克01 PHEV這款緊湊型SUV已經可以滿足歐洲消費者70%的出行場景需求?！痹谖核紴懣磥恚魍ㄜ囆蛿盗康亩嗌賹τ谄嚻放埔庾R的提升并不重要，關鍵是市場營銷的手段。

為此，領克在歐洲開設了10家線下體驗店。據了解，這些線下體驗店有的只有一臺展車，有的甚至沒有展車，突破了傳統(tǒng)實體店看車、試車的功能，通過結合當地特色，以創(chuàng)造社區(qū)為驅動，注重空間的高效、靈活規(guī)劃以及室內可持續(xù)材料的使用，打造“體驗式汽車零售社區(qū)”。

不過，當蔚來等中國品牌也開始在歐洲全面鋪設體驗店時，領克所謂不可復制的體驗感也被打上問號。

回本的懸念

盡管月租費用是蔚來的一半左右，領克的訂閱價格也不算低。以德國最大租車公司Sixt為例，在考慮環(huán)境補貼和一系列優(yōu)惠政策的情況下，奔馳EQB的月租賃價格為464歐元、福特電馬月租賃價格為487歐元、極星2的月租賃價格為379歐元。

不過，據官網顯示，領克月租提供的服務包括保險、定期車檢、更換冬胎服務、OTA、故障幫助五個部分，普通租賃公司的訂閱費用里并不包含此類服務。但事實上，大眾集團也有包含保險、服務在內的訂閱模式，目前定價為ID.3每月539歐元以及ID.4每月649歐元，明顯前者比領克的訂閱價格更實惠。

誠然，訂閱制在以德國為代表的歐洲國家確實接受度較高。根據德國車輛管理局的統(tǒng)計數據，2019年，租賃汽車在全年新車注冊量中的占比已經高達42.1%。但是德國47%的租賃交易為企業(yè)用戶。這也意味著，租賃模式大行其道的背后是各大車企與企業(yè)用戶和租車公司之間的長期三方合作。對于在歐洲缺乏渠道和根基的品牌而言，訂閱模式的推廣效果也許沒那么顯著。

有熟悉歐洲市場的業(yè)內人士告訴21世紀經濟報道記者，領克在歐洲營銷不夠，品牌影響力還比較弱，“在歐洲開設體驗店也很難照搬國內占領一線城市的邏輯，歐洲有些城市的體量不夠大，難以輻射全國?！?/p>

對此，魏思瀾也坦言，領克在歐洲的品牌認知度是7%?！?3%的歐洲人似乎還沒有聽說過領克，這是由于我們還沒有在歐洲市場展開大規(guī)模的市場營銷活動，主要原因是我們還沒有足夠的車總量投放市場，滿足市場的需要?！?/p>

但缺乏當地知名度的中國品牌至少能夠吸引到熱愛嘗鮮的當地消費者買單。相比于數萬歐元的一次性支出，短平快的訂閱模式能夠最快地拓展?jié)撛谫徺I者群體。

不過，對于領克而言，利潤也是進入歐洲需要考量的部分。

魏思瀾介紹，領克通過訂閱制模式把汽車的一部分價值以月費的形式收回來，當車的殘值接近于這輛車成本的時候，就會將這輛車進行回收，再以二手車的形式賣出。

“總收益應該是訂閱月費加上這款車作為二手車售賣所得的收益。根據我們的測算，這樣的利潤率比傳統(tǒng)直接售賣以后回收車輛的利潤率更高?！蔽核紴懕硎尽?/p>

據悉，領克新車主開啟訂閱12個月后可以免費更換一臺新車，同時將換下的車作為二手車售出。據悉，領克01PHEV首批登陸西班牙的售價為4.5萬歐元，根據匯率測算，約為38萬元人民幣，而國內售價約為19.97-22.78萬元。據內部人士透露，領克在歐洲的二手車將以約為國內新車售價的價格出售。但上述業(yè)內人士指出，這一售價在歐洲二手市場毫無競爭力。

根據Carsalesbase數據顯示，領克2021年在歐洲的銷售量為7916輛，市場占有率為0.07%，盡管2022年1-10月的總銷量為18621輛，但領克的單車優(yōu)勢明顯不夠突出。在浩浩蕩蕩的出海大軍中，通過訂閱模式打開歐洲市場的領克確實不可忽視，但現(xiàn)金回流仍是長遠的過程。

當然，對中國品牌而言，在競爭激烈的歐洲市場快速盈利并不現(xiàn)實，目前的主要任務仍然是提高品牌知名度，并一點一點地提升市場份額。

“日系車和韓系車都花了很長一段時間才在歐洲生根發(fā)芽得到認同。中國的本土汽車也要花上一段時間，才能真正在海外市場站住腳跟，被大家所熟知、接受?！蔽核紴懽詈蟊硎?。