導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

如果不出意外，這不會(huì)是劉濤最后一次被“網(wǎng)暴”。

(資料圖)

作者丨李思佳

責(zé)編丨羅 超

編輯丨朱錦斌

前段時(shí)間，智己汽車(chē)聯(lián)席CEO劉濤因一段宣傳視頻遭到“網(wǎng)暴”。

在曝光的視頻中，劉濤聲稱，要將智己L7（參數(shù)丨圖片）進(jìn)行靜止?fàn)顟B(tài)下的地板油加速，帶大家一起體驗(yàn)智己L7超跑式的沉浸式感覺(jué)。然而，視頻發(fā)布后卻遭到網(wǎng)友吐槽，并指出了多處違章行為。

有網(wǎng)友按照交規(guī)推算，指出劉濤駕駛涉及高速違停、變道不打轉(zhuǎn)向燈、實(shí)線變道、連續(xù)變道和超速等違章行為，將面臨記16分、罰款1000元的處罰。甚至有人表示，“身為堂堂CEO，竟然如此漠視法律，不顧他人安危，著實(shí)令人心驚?！?/p>

在該事件發(fā)生后，劉濤對(duì)其違章試駕事件進(jìn)行了公開(kāi)道歉。

劉濤在微博發(fā)文稱，近期認(rèn)真關(guān)注了網(wǎng)友的批評(píng)，進(jìn)行了深刻反省，并主動(dòng)配合調(diào)查，于12月5日接受了處罰。同時(shí)表示，作為智能電動(dòng)車(chē)行業(yè)從業(yè)者，更應(yīng)該把遵守交規(guī)放在首位，激情駕控留給賽道，安全駕駛更需要始終如一地堅(jiān)守。

理性上講，就不規(guī)范的駕駛和逾矩的營(yíng)銷(xiāo)，本人出面道歉是再平常不過(guò)的事。但筆者在看完這一整場(chǎng)事件后，卻覺(jué)得莫名替這位新興新能源汽車(chē)品牌的CEO感到心酸。

劉濤“站臺(tái)”的必要性和局限性

上汽集團(tuán)、張江高科和阿里巴巴集團(tuán)三家共同投資打造，創(chuàng)始輪投資達(dá)100億元的高端新能源汽車(chē)品牌，智己汽車(chē)一邊被視為托舉上汽集團(tuán)高端新能源之夢(mèng)的存在，一邊又被視為自主品牌正面對(duì)抗特斯拉的重要力量，自成立起便備受關(guān)注。

但高期待的開(kāi)始，并不意味著全盤(pán)的勝利。再高光的開(kāi)局也會(huì)回歸平淡的發(fā)展，再大的期待也需要付諸同等的反饋。然而，這對(duì)于后入局的智己而言，何其難也！

里斯戰(zhàn)略定位咨詢?cè)凇度蛐履茉雌?chē)品類(lèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》中指出，中國(guó)新能源汽車(chē)品牌的數(shù)量高達(dá)150多個(gè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在今年就新增了至少8個(gè)新能源品牌。

如此眾多的新能源汽車(chē)品牌，不僅讓消費(fèi)者難以分辨，甚至連很多行業(yè)專家和媒體記者，都無(wú)法一一叫出名字。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，行業(yè)洗牌不可避免。把一個(gè)新品牌放入這樣的八角籠中，是不公平的。知己汽車(chē)從品牌到產(chǎn)品，再到渠道……一切的一切都是從無(wú)到有，從0到1。它的發(fā)展需要品牌的樹(shù)立、產(chǎn)品的排布和渠道的擴(kuò)張，換句話說(shuō)：智己汽車(chē)最需要的是時(shí)間。

但在這個(gè)快節(jié)奏發(fā)展下的浮躁市場(chǎng)，是沒(méi)有多少耐心留給你的。

當(dāng)品牌發(fā)展與市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期時(shí)，你很快就可能會(huì)成為下一個(gè)出局者。哪怕你有順利的開(kāi)局，哪怕你有精良的裝備，哪怕你有巨頭的支持，哪怕你有造好車(chē)的決心。

智己就是在這樣一個(gè)環(huán)境下，駛向賽道；劉濤就是在這樣一個(gè)背景下，投身營(yíng)銷(xiāo)。

不管是被動(dòng)參與也好，還是主動(dòng)涉足也罷，劉濤深知喬·吉拉德的營(yíng)銷(xiāo)之道：推銷(xiāo)的關(guān)鍵，不是推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是推銷(xiāo)自己。

而劉濤選擇的品牌出圈方式讓我看到了馬斯克、余承東、李想等人的影子。

馬斯克作為營(yíng)銷(xiāo)“大王”，沒(méi)少收到過(guò)美國(guó)法院的傳票；余承東之所以被稱為“余大嘴”，也不必多說(shuō)，動(dòng)輒炮轟特斯拉、蘋(píng)果，從手機(jī)圈到汽車(chē)圈，所言之處，自家產(chǎn)品最牛；李想也在“理想L9是500萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”的發(fā)言上引發(fā)熱議。

他們都曾有過(guò)語(yǔ)不驚人死不休的先例，而劉濤雖然也經(jīng)常通過(guò)點(diǎn)評(píng)友商借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，但比起前者們大放厥詞的營(yíng)銷(xiāo)之道，似乎稍遜一籌。

或者說(shuō)，傳統(tǒng)車(chē)企出身的劉濤有著自己作為汽車(chē)人更高的底線，這種底線決定了他放不開(kāi)以“招黑”或者“黑紅”的方式博眼球，只能更多借助社媒發(fā)聲，和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)上的躬身親為。雖然事倍功半，卻也無(wú)愧于心，效果自然是不及“蔚小理”等那群帶有互聯(lián)網(wǎng)思維的大佬們。

而此次，劉濤之所以試駕宣傳自家產(chǎn)品時(shí)被吐槽，除了不規(guī)范的駕駛外，還有其曾在“潮州特斯拉事故”話題中，犀利點(diǎn)評(píng)特斯拉“漠視生命”被聯(lián)系起來(lái)。

智己的問(wèn)題不止?fàn)I銷(xiāo)

劉濤做得有錯(cuò)嗎？

從違規(guī)駕駛的角度出發(fā)，劉濤確實(shí)做得不妥，尤其是作為公眾人物，又是懂行的汽車(chē)人，不該在最基礎(chǔ)的交通安全問(wèn)題上犯下低級(jí)錯(cuò)誤；而從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，劉濤的做法無(wú)可厚非，甚至讓人覺(jué)得心酸。

因?yàn)榈矤I(yíng)銷(xiāo)，劉濤大都躬身親為，而智己的品牌樹(shù)立仍然不溫不火。作為CEO的他，完全可以更多參與到所謂高端大氣上檔次的場(chǎng)合，同時(shí)忽略現(xiàn)身一些下線的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如這次的違規(guī)駕駛，大可不必冒著被吐槽的風(fēng)險(xiǎn)和駕駛的危險(xiǎn)，親自上陣。

但他還是這樣做了。畢竟所謂“機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存”，有被罵的風(fēng)險(xiǎn)，就有成功出圈的概率，作為CEO的劉濤，自然不會(huì)放過(guò)智己出圈的機(jī)會(huì)，赴這一趟被吐槽的旅程。

可話說(shuō)回來(lái)，智己的問(wèn)題并非出在營(yíng)銷(xiāo)上。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)是個(gè)長(zhǎng)期話題，投入成本高，回報(bào)的時(shí)間和實(shí)際效果都是未知數(shù)，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)取勝，智己需要的只是更多的時(shí)間。

相比營(yíng)銷(xiāo)，智己更多的問(wèn)題或者說(shuō)劣勢(shì)在于產(chǎn)品和渠道上。

首先是產(chǎn)品上，目前的智己只有L7一款在售車(chē)型。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，智己L7當(dāng)月銷(xiāo)量只有608輛，本年累銷(xiāo)僅有4545輛。而同為中大型新能源車(chē)的比亞迪漢EV和極氪001，兩者這幾個(gè)月的銷(xiāo)量分別達(dá)到了1.7萬(wàn)輛和4.6萬(wàn)輛，差距明顯。哪怕是隔壁剛剛交付的飛凡汽車(chē)，都能單月交付1501輛，可以說(shuō)，目前的智己完全配不上上汽集團(tuán)“一號(hào)工程”的名頭。

基于這一頹勢(shì)的表現(xiàn)，讓智己不僅沒(méi)了彼時(shí)受人矚目的光彩，同時(shí)在消費(fèi)者心中也沒(méi)有多少存在感。面對(duì)這一現(xiàn)狀，作為掌門(mén)人的劉濤只好采用“更為激進(jìn)”的方式來(lái)博眼球。

同時(shí)，智己也深知自己的表現(xiàn)不濟(jì)，已經(jīng)開(kāi)始張羅明年上半年推出第二款車(chē)型，也是首款SUV車(chē)型智己LS7，旨在市占率更高的SUV細(xì)分市場(chǎng)上做出突破。

另一方面，在渠道的鋪設(shè)上，根據(jù)智己官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至今年9月底，智己在全國(guó)擁有的體驗(yàn)及交付服務(wù)中心已有80家，并計(jì)劃在今年底達(dá)到120家以上。

這一數(shù)據(jù)，和新勢(shì)力頭部玩家們相比，根本拿不出手。如蔚來(lái)汽車(chē)，9月底在全國(guó)擁有門(mén)店及體驗(yàn)中心分別為418家。

不僅如此，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，在北京等地的智己門(mén)店中，存在一些以傳統(tǒng)4S別克經(jīng)銷(xiāo)商加盟的渠道，這就意味著排除這些非自營(yíng)的渠道，智己的線下渠道會(huì)更少一些。

而渠道的鋪設(shè)和產(chǎn)品的擴(kuò)充，除了造好車(chē)的決心外，是需要時(shí)間填補(bǔ)的。這意味著，劉濤則需要成為承擔(dān)奔波在這條時(shí)間軸上的人，為品牌的樹(shù)立爭(zhēng)取時(shí)間，為智己的出圈出謀劃策。

如果不出意外，這不會(huì)是劉濤最后一次被“網(wǎng)暴”。

｜李思佳｜

反香菜聯(lián)盟頭目、公社一樓雅座長(zhǎng)期霸占者

THE END

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