21世紀經(jīng)濟報道記者 杜巧梅、何芳 保定、北京報道

(相關(guān)資料圖)

5月25日，長城汽車一封舉報比亞迪部分車型涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達標的聲明，在將比亞迪推向輿論漩渦的同時，也讓長城汽車自身站上了風(fēng)口浪尖。

盡管比亞迪在第一時間對長城的聲明進行了回應(yīng)，但兩大民營汽車企業(yè)針對這一事件的“拉鋸”尚未結(jié)束。

這背后，是2023年汽車“價格戰(zhàn)”之下中國汽車市場，尤其是新能源汽車市場日益激烈的競爭。

今年年初，特斯拉吹響價格戰(zhàn)號角，國產(chǎn)車型全系降價，引燃了整個新能源汽車市場的“價格戰(zhàn)”；與此同時，新能源汽車與傳統(tǒng)燃油車的進退交鋒日趨激烈。隨著新能源汽車的高速增長以及新能源汽車滲透率的持續(xù)走高，今年1-4月，國內(nèi)新能源汽車零售滲透率已超過30%。

這背后，也體現(xiàn)了在行業(yè)的動蕩期，兩位汽車民營企業(yè)家——比亞迪掌門人王傳福和長城掌門人魏建軍作出的不同選擇。一個細節(jié)是，今年，魏建軍果斷選擇放棄旗下高端純電品牌沙龍作為獨立品牌發(fā)展的計劃，而與歐拉合并。相反，王傳福和比亞迪在不斷推出高端純電品牌的路上越走越遠，騰勢、仰望、F品牌……

當然，魏建軍和王傳福也有共同點，就是深耕產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化，以及對產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢相近的判斷。

“行業(yè)現(xiàn)在是喜憂參半，喜的是我國汽車市場巨大，憂的是市場競爭異常激烈，這個時候行業(yè)不是大魚吃小魚，可能是快魚吃慢魚，在大變革期，企業(yè)要有創(chuàng)新的技術(shù)、精準的戰(zhàn)略和靈活決策，三者缺一不可，只有這樣才有可能生存下去。”今年4月1日，王傳福在電動車百人會上表示。

面對整個行業(yè)的價格戰(zhàn)，長城汽車董事長魏建軍在今年3月10日長城新能源干貨大會前，接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“現(xiàn)在的競爭，不是你少一點、我多一點的競爭，而是‘洗牌式’的競爭。汽車價格戰(zhàn)，誰也沒拿出更高尚的做法，價格戰(zhàn)一旦打起來，就會出現(xiàn)為了降低成本犧牲質(zhì)量的事情。這個時候，企業(yè)一定要做有底線的經(jīng)營，否則走不遠?！?/p>

此刻，魏建軍和長城汽車，正站在向新能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。長城汽車2023年銷量目標為160萬輛，其中新能源汽車銷量占比40%，即60萬輛左右。不過，今年1-4月，長城汽車新能源汽車累計銷售僅為4.27萬輛。

“哈弗梟龍系列將開啟哈弗新能源真正意義上的反攻元年，成為科技平權(quán)和技術(shù)普惠的典型代表?！?月15日，長城汽車總裁穆峰在哈弗品牌新能源之夜暨哈弗梟龍系列上市發(fā)布會上表示。

當晚，長城汽車最大的整車板塊哈弗正式發(fā)布全新新能源戰(zhàn)略并推出旗下全新新能源產(chǎn)品——哈弗梟龍MAX、哈弗梟龍兩款重磅車型，打響了哈弗轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源賽道的“關(guān)鍵一槍”。

而就在前一天，在保定似火的驕陽中，2023長城汽車智慧工廠馬拉松鳴槍開賽。與往年一樣，年近60歲的魏建軍再度帶領(lǐng)長城汽車高管團隊，與來自全世界的5000多名馬拉松愛好者，一同穿越長城保定智慧工廠的三大車間和長城汽車試驗場的高速環(huán)道。

對于魏建軍而言，這8公里的“馬拉松”意義非常不同。以工廠為賽道，他希望傳遞的不僅僅是長城汽車的制造實力，更是長城汽車新能源反攻的號角。

的確，造車就是一場馬拉松。尤其是在新能源汽車的長跑中，經(jīng)歷了國家數(shù)十年的政策支持后，也正式迎來了真正比拼實力和速度的階段。

成敗在此一舉

以哈弗梟龍、梟龍MAX的上市為標志，過去在新能源這場“馬拉松”比賽中一直積蓄力量的長城汽車，正在改變跟隨狀態(tài)，加速駛向決賽圈。

“哈弗新能源轉(zhuǎn)型能否成功，直接關(guān)系著長城汽車的新能源轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略能否順利推進?！?月15日，長城汽車首席增長官李瑞峰在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“這次轉(zhuǎn)型成功與否，取決于規(guī)模銷量，哈弗是長城汽車的銷量基盤，哈弗新能源能否成功轉(zhuǎn)型也意味著長城的新能源轉(zhuǎn)型是否順利?！?/p>

不過，站在中國汽車行業(yè)大洗牌的關(guān)鍵時期，哈弗的新能源轉(zhuǎn)型能否成功？又怎樣平衡旗下的哈弗、魏牌之間的內(nèi)耗？內(nèi)部組織架構(gòu)大變革之后，旗下各個品牌又該如何協(xié)同？新能源汽車時代，“風(fēng)口浪尖”上的長城汽車，挑戰(zhàn)才剛剛開始。

2022年，高速增長的中國新能源汽車市場大浪淘沙，率先宣布停產(chǎn)燃油車的比亞迪扶搖直上，一躍成為年度銷量冠軍；乘著新能源東風(fēng)的吉利，高端新能源品牌極氪也交出了不錯的成績單。

光環(huán)之下，同為民營自主品牌的長城汽車無論是在新能源轉(zhuǎn)型還是整體銷量上，都略顯失意。

數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，長城汽車累計銷量106.75萬輛，雖然連續(xù)7年銷量超百萬輛，但與2021年全年128.1萬輛的銷量相比，長城汽車銷量大幅下滑16.6%。除了坦克品牌與海外市場銷量同比正增長之外，長城旗下哈弗、魏牌、歐拉、皮卡全線下跌。

尤其是在長城汽車整體銷量占比接近六成的哈弗品牌，2022年累計銷量61.66萬輛，較2021年77萬輛的銷量減少超過15萬輛，同比下滑20%。哈弗品牌中王炸產(chǎn)品哈弗H6也被比亞迪宋PLUS DM-i超越，失去了中國SUV市場銷冠的寶座，

新能源品牌中，純電品牌歐拉品牌2022年全年銷量10.4萬輛，較2021年全年13.5萬輛的銷量下滑近23%；作為長城汽車新能源和高端化轉(zhuǎn)型的魏牌，2022年銷量也不樂觀，全年銷量不足4萬輛。新能源汽車銷量在總銷量中的占比僅為11%。對比國內(nèi)其他自主車企比亞迪和吉利汽車，長城汽車轉(zhuǎn)型步伐相對緩慢。

進入今年一季度，長城汽車銷售新車約22萬輛，同比下降22.41%，環(huán)比下降17.1%；新能源汽車銷量2.78萬輛，在總銷量中的占比僅為12.6%。

失去了新能源汽車和哈弗品牌的銷量支撐，長城汽車一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.74億元，同比下降89.34%；扣除非經(jīng)常性損益后，今年一季度，長城汽車歸屬于上市公司股東的凈虧損達2.17億元。

在競爭日益白熱化的新能源賽道上，此刻的長城，必須奮起直追。

“經(jīng)過一年時間（試錯），哈弗品牌對新能源市場的理解變得更為深刻。”李瑞峰告訴記者，經(jīng)過過去一年的“深蹲”后，長城汽車重新梳理了旗下各大品牌并確立了新能源轉(zhuǎn)型的方向。

據(jù)了解，在去年8月發(fā)布哈弗品牌的新能源戰(zhàn)略后，先后推出了H6 PHEV、二代大狗新能源等車型，并希望借助哈弗H6在燃油車領(lǐng)域的勢能，讓PHEV版本能夠脫穎而出。但對于用戶而言，傳統(tǒng)燃油車和新能源車有著清晰界限，哈弗H6 DHT-PHEV的市場效果并不理想。

在長城內(nèi)部看來，市場反響不佳的原因首先是消費者對于哈弗品牌認知還停留在燃油車時代，對DHT混動技術(shù)沒有感知；其次，在產(chǎn)品定位和定價方面，哈弗插混車型突破17萬元的售價讓消費者望而卻步。

“新能源用戶和燃油車用戶的屬性是不一樣的，所以在轉(zhuǎn)型過程中會有更加清晰、更加明確的進階和深化。”李瑞峰表示，“我們會投入大量資源打造哈弗梟龍系列，用新序列、新渠道、新造型、新技術(shù)、新產(chǎn)品的五‘新’舉措全面賦能，讓哈弗梟龍成為新能源SUV領(lǐng)域的明星大單品。”

一鍵拉滿

在技術(shù)上，魏建軍親自帶隊集合該公司最優(yōu)資源和最強技術(shù)團隊，研發(fā)出全新智能四驅(qū)電混Hi4技術(shù)和全新哈弗新能源系統(tǒng)，決心在今年的新能源汽車市場發(fā)起反攻。

而作為首款搭載Hi4技術(shù)的哈弗梟龍MAX，將是長城汽車征戰(zhàn)新能源SUV市場的頭把利器，它的地位在長城內(nèi)部等同于哈弗H6。

除了哈弗梟龍和哈弗梟龍MAX外，2023年，哈弗還將推出6款新車+4款改款車型，其中80%為新能源車型。

值得注意的是，在面對新能源下半場的競爭，哈弗在配置上“一鍵拉滿”，全新智能四驅(qū)電混技術(shù)Hi4、全新一代Coffee OS智能座艙系統(tǒng)、咖啡智駕等核心技術(shù)率先在哈弗梟龍系列實現(xiàn)搭載，對市場發(fā)起猛烈攻擊。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，4月比亞迪宋銷量為3.3萬輛，在當月SUV銷量排名中位列榜首；而昔日王者哈弗H6當月銷量僅為1.57萬輛，排名第6。

為了重新奪回市場，在價格上，哈弗梟龍和哈弗梟龍MAX價格區(qū)間在13.98萬元-17.98萬元，定價直指比亞迪宋Pro DM-i。

“哈弗梟龍、哈弗梟龍MAX兩款產(chǎn)品不僅是哈弗新能源的明星大單品，也承載著哈弗新能源轉(zhuǎn)型的重要使命。尤其是哈弗梟龍MAX，它是我們首款采用Hi4電四驅(qū)技術(shù)的產(chǎn)品，是讓客戶能夠感知這種良好技術(shù)的重要載體?！崩钊鸱逭J為，搭載Hi4混動四驅(qū)系統(tǒng)的哈弗梟龍MAX“10年內(nèi)沒有對手”，后續(xù)還會在此基礎(chǔ)上不斷升級和迭代。

此外，在渠道上，為與傳統(tǒng)燃油車門店形成明顯區(qū)隔，哈弗建設(shè)獨立、專屬的哈弗新能源銷售網(wǎng)絡(luò)。截至5月初，已有150家全新、獨立的哈弗新能源渠道落成；至2023年底，哈弗新能源品牌渠道將實現(xiàn)覆蓋全國200+地市，800+家店面投入運營。

“哈弗新能源是我們哈弗品牌的全新網(wǎng)絡(luò)，哈弗現(xiàn)在的渠道是燃油車+新能源，雙線并行，且彈藥充足?！痹诶钊鸱蹇磥?，汽車轉(zhuǎn)型新能源的馬拉松不過剛剛開始，今年起淘汰會更加激烈。

“想要跑到最后，要做好充分準備。而長城汽車當下要做的，就是趕在更難的前期完成起跳?！崩钊鸱灞硎?。

內(nèi)卷還是外卷？

經(jīng)歷了特斯拉降價引發(fā)的車市“價格戰(zhàn)”后，不少車企開啟了“定價權(quán)”的爭奪，“油電同價”“油電并行”的呼聲越來越高，車市內(nèi)卷加劇。

“上海車展前所釋放出來的一些信號，我們稱之為‘價格戰(zhàn)的下半場’。原來說新能源分上下兩場，上半場要講‘省’，下半場講智能，現(xiàn)在講智能不管用，‘省’加智能還要再加上一鍵拉滿，這就是價格戰(zhàn)的下半場?！?/p>

今年上海車展期間，哈弗品牌執(zhí)行副總經(jīng)理喬心昱在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“價格戰(zhàn)的下半場不是說定價后再降價，有回旋的余地，現(xiàn)在市場沒有回旋余地?！?/p>

尤其是在中國汽車產(chǎn)業(yè)全面向新能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻，不少車企高管認為，“今年燃油車市場真的守不住”。

而在新能源車型銷量增長遲緩、傳統(tǒng)燃油車銷量大幅下滑，新舊市場的切換中，長城汽車也迎來艱難轉(zhuǎn)型的一年。

從總量上來看，160萬輛的年銷量目標，要求長城汽車2023年同比增幅達到50%；從企業(yè)轉(zhuǎn)型上來看，全面擁抱新能源的長城汽車需要快速推出產(chǎn)品并打開市場。

“長城向新能源轉(zhuǎn)型的速度并不慢，只是之前一直在進行技術(shù)儲備。”李瑞峰認為，新能源賽道不是百米沖刺，而是一場曠日持久的“馬拉松”，核心是研發(fā)實力的競爭，也是一場關(guān)于技術(shù)儲備的較量，只有掌握核心技術(shù)，才能跑完全程。

而李瑞峰所說的核心技術(shù)之一便是叫板比亞迪DM-i的全新Hi4技術(shù)。

據(jù)介紹，Hi4采用前后軸雙電機分布，前軸電機不僅能發(fā)電也能驅(qū)動車輪，實現(xiàn)了串并聯(lián)四驅(qū)電混架構(gòu)，可滿足多場景出行需求；其次，Hi4實現(xiàn)iTVC智能扭矩矢量控制系統(tǒng)的新突破，可以有效抑制低附路面的打滑，提升操控穩(wěn)定性和駕駛安全性。

同時，配合搭載的熱效率41.5%的混動發(fā)動機、高效的電驅(qū)總成等一系列的高效硬件配置，以及智能能量管理系統(tǒng)與iTVC智能扭矩矢量控制系統(tǒng)等軟件技術(shù)的良好配合，搭載全新Hi4的哈弗梟龍MAX，其WLTC綜合油耗僅為1.78L/100km，WLTC饋電油耗低至5.5L/100km。

“現(xiàn)在國內(nèi)的新能源汽車市場這么卷，如何定價？我們認為，一個驚爆的價格對消費者來說是受益的，但產(chǎn)品品質(zhì)不能掉線。此外，在內(nèi)卷的市場中企業(yè)應(yīng)該找到領(lǐng)先優(yōu)勢，而哈弗梟龍用兩驅(qū)的價格帶給消費者四驅(qū)的體驗，并通過混動技術(shù)讓消費者全場景使用無憂，就是我們的領(lǐng)先優(yōu)勢。”李瑞峰表示，哈弗的目標是在新能源時代繼續(xù)擔(dān)任SUV“普及者”。

除了面對整個新能源汽車行業(yè)的“內(nèi)卷”，在過去幾年里品牌擴張的長城，同樣面臨著品牌和產(chǎn)品的“內(nèi)耗”，尤其是哈弗和魏牌如何重新定位、魏牌與坦克如何相互賦能也是長城必須要解決的問題。

為此，2022年底，長城汽車對旗下（哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城皮卡以及沙龍品牌）六大品牌進行整合。其中魏牌和坦克將從產(chǎn)品品類、智能科技到越野體驗，實現(xiàn)新能源面向高端豪華新能源市場的布局；歐拉與沙龍將在組織管理體系上進行全面整合。調(diào)整后，長城汽車形成了四個新的整車組織構(gòu)架，包括哈弗業(yè)務(wù)板塊、沙龍和歐拉組成的純電業(yè)務(wù)板塊、坦克和魏牌組成的高端智能新能源業(yè)務(wù)板塊和皮卡業(yè)務(wù)板塊。

“一個公司內(nèi)部的一個獨立品牌或者相互品牌之間不要卷，一定有品牌自己清晰的定位。品牌之間下屬的產(chǎn)品的型譜也要有清晰的產(chǎn)品定位?！崩钊鸱灞硎?，“在哈弗新能源網(wǎng)絡(luò)里面，依舊區(qū)分了城市SUV和硬派SUV，不同車型在各自的價格區(qū)間里面有不同的使命，針對不同的客戶人群，不管是尺寸大小、用戶群體，都不會形成內(nèi)卷?！?/p>

在長城汽車全新的體系中，哈弗新能源主銷價格區(qū)間在20萬元以內(nèi)。而魏牌是長城汽車的高端品牌，產(chǎn)品價格位于二十五萬元以上的價格區(qū)間。魏牌搭載的技術(shù)代表長城汽車的技術(shù)引領(lǐng)，哈弗主打科技平權(quán)的概念。

在智能化方面，目前魏牌部分車型配備了激光雷達；哈弗則配備了WHUD，包括ADAS安全輔助駕駛系統(tǒng)，甚至有些車型也已經(jīng)用上了HWA智能駕駛，未來也會引入高速NOH或者NOH部分功能的開通。

“長城會對產(chǎn)品的價格有新的定位，在這個過程中，所有的產(chǎn)品都會有各自的細分的價格區(qū)間，發(fā)揮應(yīng)有的價值。不同價格區(qū)間，布局不同的產(chǎn)品，并發(fā)揮最大價值?！崩钊鸱灞硎?，“2023年或者2024年，哈弗和魏都會普及Hi4技術(shù)，坦克500也將推出越野的四驅(qū)電動平臺。”

此外，歐拉品牌主打純電動車型，主攻純電轎車市場。而長城之前計劃推出的高端新能源品牌沙龍，后續(xù)將成為歐拉品牌的子系列，主銷產(chǎn)品在30萬元以上。

“通過價格帶和產(chǎn)品定位的區(qū)隔，長城旗下各品牌的新能源產(chǎn)品將‘抱團’打‘內(nèi)卷之戰(zhàn)’，通過長城汽車整體產(chǎn)品的規(guī)?；?yīng)，降低技術(shù)研發(fā)成本，提高產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢?！崩钊鸱遄詈蟊硎?。