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中國(guó)電動(dòng)汽車迎戰(zhàn)歐洲市場(chǎng),首先要解決這5大難題!

撰文/ 龔在研


(相關(guān)資料圖)

編輯/ 孟 為

設(shè)計(jì)/ 師 超

歐洲已經(jīng)成為中國(guó)電動(dòng)汽車出海的主要目的地之一。

2022年,全球電動(dòng)汽車(含插電混動(dòng))市場(chǎng)占有率最高的16個(gè)國(guó)家,除了中國(guó),都在歐洲。其中,挪威電動(dòng)汽車的新車市場(chǎng)占有率高達(dá)87%,領(lǐng)先全球。2021年,比亞迪、蔚來、小鵬等中國(guó)品牌先后進(jìn)入挪威市場(chǎng),吹響了中國(guó)品牌大舉進(jìn)軍歐洲的號(hào)角。

兩年過去了,中國(guó)品牌在歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)如何?筆者在2023年7月考察了歐洲多個(gè)國(guó)家,走訪了多個(gè)中國(guó)品牌的展廳,并與負(fù)責(zé)歐洲市場(chǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理、銷售顧問、消費(fèi)者進(jìn)行了深入交流??傮w來說,雖然中國(guó)品牌的電動(dòng)汽車在產(chǎn)品方面已經(jīng)有了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,但中國(guó)電動(dòng)汽車在歐洲市場(chǎng)依然只是一個(gè)非常小眾的選擇。

對(duì)于中國(guó)電動(dòng)汽車在歐洲的發(fā)展前景,我們既不能妄自菲薄,也不能盲目自信。我們要全面打開歐洲市場(chǎng),除了需要好產(chǎn)品、好價(jià)格、好渠道,還需要深刻地意識(shí)到我們所面臨的特殊挑戰(zhàn),并努力將其各個(gè)擊破。

挑戰(zhàn)一:品牌來自哪里

一位挪威大叔走進(jìn)奧斯陸市中心寬敞豪華的Nio House(蔚來展廳),坐進(jìn)ES8內(nèi)部體驗(yàn)了一番,饒有興趣地問道:“這是哪里的品牌?”

“這是中國(guó)的品牌?!变N售顧問回答,“但它是在德國(guó)設(shè)計(jì)的?!变N售顧問馬上又用更大的聲音補(bǔ)充道。

“它是中國(guó)品牌?”大叔顯然是懷疑自己聽錯(cuò)了。

“是的,中國(guó)品牌,但它是在德國(guó)設(shè)計(jì)的?!变N售顧問又重復(fù)了一遍。然后大叔露出一副非常驚訝的表情,我們很難判斷這個(gè)表情背后是驚嘆還是質(zhì)疑,或者二者兼有。

短短的幾句對(duì)話濃縮了中國(guó)品牌在歐洲市場(chǎng)面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn):告訴消費(fèi)者自己從哪里來。

在中國(guó),汽車的電動(dòng)化與智能化日新月異,消費(fèi)者的民族自豪感也與日俱增。

“中國(guó)品牌”對(duì)于很多電動(dòng)汽車消費(fèi)者來說都已經(jīng)成為了加分項(xiàng),而奔馳、奧迪反而成了大家調(diào)侃的“雜牌電動(dòng)車”。但我們也要清醒地意識(shí)到,“中國(guó)品牌”作為產(chǎn)品加分項(xiàng)并不是理所當(dāng)然的事情。即使在十年前的中國(guó)市場(chǎng),大多數(shù)預(yù)算充足的消費(fèi)者也不會(huì)走進(jìn)中國(guó)品牌的4S店。

在歐洲,人們聽到“中國(guó)制造”,往往想到廉價(jià)的小商品,而不會(huì)想到創(chuàng)新的電動(dòng)汽車。這種刻板印象的改變需要較長(zhǎng)的時(shí)間。

而且當(dāng)下國(guó)際局勢(shì)復(fù)雜,歐洲消費(fèi)者在社交媒體上看到有關(guān)中國(guó)的報(bào)道可能經(jīng)過一些有意地過濾,這更加延緩了這種刻板印象轉(zhuǎn)變的速度。

既然“中國(guó)品牌”這一標(biāo)簽不足以帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),我們就應(yīng)該在“中國(guó)品牌”前面增加兩個(gè)限定條件,使之成為“具備全球格局的、擁有獨(dú)到優(yōu)勢(shì)的中國(guó)品牌”。

全球格局非常重要,可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。蔚來銷售顧問口中的“德國(guó)設(shè)計(jì)”就是體現(xiàn)全球格局的一種手段。

比亞迪在全球網(wǎng)站上也使用了大量筆墨強(qiáng)調(diào)公司在全球擁有多達(dá)30個(gè)工業(yè)園區(qū)。

另一個(gè)更成功的案例是上汽MG。2005年,南京汽車收購(gòu)英國(guó)MG品牌,兩年后南汽又被上汽集團(tuán)整合,MG因此成為上汽的品牌。MG品牌雖然在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展一般,但它卻成為了上汽國(guó)際化戰(zhàn)略的一面旗幟。

2022年,上汽乘用車出口47.8萬輛,位居中國(guó)企業(yè)第一,其中絕大多數(shù)都是MG品牌。MG之所以在海外獲得成功,最重要的原因就是這個(gè)品牌本身的背景。

歐洲和東南亞等地的消費(fèi)者依然將其視為一個(gè)古老的英國(guó)品牌,他們無需從零開始重新建立品牌認(rèn)知。

這在銷量較為分散、傳播投入并不非常聚焦的市場(chǎng)中,十分有效。這就像是捷豹路虎,雖然它被印度企業(yè)收購(gòu),但全世界的大多數(shù)消費(fèi)者依然將它視為積淀深厚的英國(guó)品牌。

除了全球化格局,中國(guó)品牌還需要擁有自己獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。這也就要引出下一個(gè)挑戰(zhàn),中國(guó)電動(dòng)汽車品牌如何尋找自己的定位。

挑戰(zhàn)二:品牌的定位是什么

品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)當(dāng)中非常重要的一個(gè)部分。但在近年來的中國(guó)市場(chǎng)上,新勢(shì)力的品牌定位問題變得非常簡(jiǎn)單自然,以至于讓我們忘記了汽車品牌定位的挑戰(zhàn)與重要性。

2014年,蔚來、小鵬、樂視等造車新勢(shì)力品牌相繼成立,開啟了中國(guó)汽車電動(dòng)化與智能化的全新發(fā)展之路。

在過去的近10年時(shí)間,“新勢(shì)力”本身就是一個(gè)強(qiáng)有力的品牌定位標(biāo)簽,它們突破了傳統(tǒng)汽車工業(yè)體系的限制,引入了互聯(lián)網(wǎng)思維與用戶思維,用更好的體驗(yàn)與商業(yè)模式為用戶帶來新的價(jià)值,并成為中國(guó)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的一面旗幟。

因此,在“新勢(shì)力”的大旗下,汽車品牌就已經(jīng)自帶了一個(gè)可以凌駕于傳統(tǒng)豪華品牌之上的定位標(biāo)簽,接下來要做的只是再找一些更精細(xì)化的定位子標(biāo)簽,講清楚自己與其他新勢(shì)力品牌的差異。

而來到歐洲市場(chǎng),中國(guó)的新勢(shì)力品牌沒有了任何天然自帶的定位標(biāo)簽,它們只是一個(gè)新品牌而已。它們需要從頭開始講故事,去告訴消費(fèi)者,你的品牌定位是什么?你希望把車賣給哪些人?你怎么證明自己像特斯拉一樣智能?你怎么證明自己像沃爾沃一樣安全?你怎么證明自己像寶馬一樣易于操控?你怎么證明自己像起亞一樣質(zhì)量可靠?

大多數(shù)進(jìn)入到歐洲的中國(guó)汽車企業(yè)并沒有意識(shí)到品牌定位這一問題的重要性。

它們將面向中國(guó)的產(chǎn)品網(wǎng)站直接翻譯為其他語(yǔ)言,跳過品牌介紹,直接去講產(chǎn)品。在中國(guó),蔚小理等品牌無需多言,消費(fèi)者也認(rèn)同它們可以與奧迪、寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌去抗衡??墒窃跉W洲,消費(fèi)者對(duì)這些品牌毫無概念,即使說和現(xiàn)代、起亞一個(gè)水平,大多數(shù)消費(fèi)者都并不一定能夠信服。

中國(guó)品牌首先應(yīng)當(dāng)想清楚自己的定位,包括長(zhǎng)期的目標(biāo)和短期的手段。

蔚來的超跑EP9確實(shí)能夠?qū)⒑芏嗦啡宋M(jìn)展廳,成為顧客。但蔚來并不是一個(gè)跑車品牌,甚至無意與特斯拉去比拼操控,那么EP9所傳達(dá)的價(jià)值能夠進(jìn)一步將顧客轉(zhuǎn)化為購(gòu)車的用戶嗎?蔚來的長(zhǎng)期目標(biāo)或許是在世界范圍都可以與奔馳、寶馬等豪華品牌比肩,但這一目標(biāo)過于宏大,需要具體的實(shí)現(xiàn)路徑。

起亞在歐洲的崛起是一個(gè)很好的案例。

20年前,韓國(guó)車在歐洲市場(chǎng)也處于邊緣地位,只能賣一些價(jià)格低廉、設(shè)計(jì)時(shí)尚,但可靠性一般的小車。2010年,起亞對(duì)歐洲銷售的所有車型提供長(zhǎng)達(dá)7年或15萬公里的質(zhì)保,建立了消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的信賴。

在電動(dòng)汽車時(shí)代,起亞又面向歐洲市場(chǎng)積極推出產(chǎn)品力優(yōu)異的電動(dòng)汽車,使其電動(dòng)車的品牌形象和溢價(jià)水平不僅超越了豐田,甚至還有趕超大眾的勢(shì)頭。

有了清晰的品牌定位,中國(guó)品牌還要將這一定位傳遞給消費(fèi)者,令其信服,而不是自說自話。與核心伙伴的品牌合作是傳遞品牌定位的有效方法。

例如,Bose音響代表著視聽體驗(yàn)的水平,Brembo剎車代表著操控性能的水平,EuroNCAP碰撞測(cè)試五星成績(jī)代表著安全的水平。

在中國(guó),很多新勢(shì)力品牌為了使產(chǎn)品更具性價(jià)比,摒棄了這些授權(quán)費(fèi)用昂貴的品牌合作。但在歐洲市場(chǎng),一個(gè)新品牌需要利用消費(fèi)者已有的心智來錨定自己的位置。

華為手機(jī)當(dāng)年在歐洲的成功就受益于品牌合作。面對(duì)蘋果、三星等傳統(tǒng)智能手機(jī)品牌,華為獨(dú)特的定位是更專業(yè)的拍照水平。

但評(píng)價(jià)照片的好壞有很強(qiáng)的主觀性,自賣自夸無法被消費(fèi)者認(rèn)可。一方面,華為與德國(guó)專業(yè)相機(jī)品牌萊卡合作,證明自己鏡頭的光學(xué)素質(zhì)一流。另一方面,華為與法國(guó)專業(yè)相機(jī)評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)DXOmark合作,在全行業(yè)發(fā)布并推廣DXOmark手機(jī)拍照排名。華為所有的旗艦新品都可以在榜單中名列前茅,也證明了華為在手機(jī)拍照領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。

挑戰(zhàn)三:適應(yīng)當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言習(xí)慣

“Hi Nomi!”這是蔚來汽車語(yǔ)音助手的喚醒詞,也是一句純英文的喚醒詞。然而,在那些真正講英文的國(guó)家,Nomi卻常常無法聽懂用戶的呼喚,更不用說與用戶進(jìn)行流暢的對(duì)話。

語(yǔ)音交互是中國(guó)智能汽車的一大亮點(diǎn)。在中國(guó),我們可以通過車載語(yǔ)音助手控制幾乎一切功能,它甚至還可以被打斷、可以理解前后文、可以識(shí)別對(duì)話者坐在哪個(gè)位置。

然而,面向歐洲市場(chǎng),中國(guó)汽車語(yǔ)音助手的問題還停留在最初級(jí)的語(yǔ)音喚醒和語(yǔ)音轉(zhuǎn)文字階段。如果這些初級(jí)問題沒有解決,語(yǔ)音助手再豐富的能力范圍也都沒有用武之地。

中國(guó)汽車企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)通常與中國(guó)的語(yǔ)音供應(yīng)商合作,但這些供應(yīng)商要么缺乏海外市場(chǎng)的訓(xùn)練數(shù)據(jù),要么因?yàn)橐恍┓羌夹g(shù)原因出海受阻。中國(guó)汽車企業(yè)面向歐洲市場(chǎng),常常要與新的語(yǔ)音供應(yīng)商合作,使用大量真實(shí)用戶的數(shù)據(jù)來訓(xùn)練模型,同時(shí)也要針對(duì)每個(gè)地方用戶的發(fā)音與詞匯習(xí)慣進(jìn)行細(xì)致的區(qū)分。

以英語(yǔ)為例,iPhone上提供的英語(yǔ)種類選擇有9種,維基百科上統(tǒng)計(jì)的英語(yǔ)方言種類則多達(dá)近300種。很顯然,這些人們并不會(huì)都按照牛津詞典的語(yǔ)法和發(fā)音來說話。

提到英語(yǔ),很多中國(guó)人覺得自己不善聽說,善于讀寫。那么,將網(wǎng)站和車機(jī)系統(tǒng)上的中文翻譯成英文,中國(guó)車企是不是已經(jīng)做得很好了呢?答案是否定的。

中國(guó)汽車品牌的網(wǎng)站和車機(jī)系統(tǒng)翻譯還普遍存在著排版不規(guī)范、用詞不準(zhǔn)確、句子太僵硬等問題,只停留在“信、達(dá)、雅”的第一階段,距離第三階段還有很長(zhǎng)的路要走。這會(huì)給消費(fèi)者帶來極大的負(fù)面印象,讓他們覺得這不是一個(gè)嚴(yán)肅的品牌,甚至不是一個(gè)正規(guī)的品牌。這就好像我們接起陌生電話,聽到稍顯奇怪的中文口音,就會(huì)懷疑這是一個(gè)詐騙電話。

中國(guó)汽車品牌的翻譯問題來自很多原因,包括:

第一,翻譯不認(rèn)真,審查不細(xì)致。拼寫錯(cuò)誤、大小寫錯(cuò)誤、語(yǔ)法錯(cuò)誤,是中學(xué)生都應(yīng)該能夠避免的低級(jí)錯(cuò)誤,但它們依然存在于幾乎所有的中國(guó)汽車品牌。

第二,翻譯者的用車經(jīng)驗(yàn)不足,將中文直譯為英文,導(dǎo)致用詞不準(zhǔn)確。例如,整個(gè)空調(diào)系統(tǒng)的英文翻譯應(yīng)該是climate control(環(huán)境控制),而直譯的air conditioning或A/C在汽車上通常只特指空調(diào)的制冷功能。又如,中文語(yǔ)境下人們有時(shí)會(huì)用“硬按鍵”來指物理按鍵,但英文中很少使用“hard button”的說法。

第三,界面布局習(xí)慣不同,中文界面翻譯為英文后可能顯得雜亂。中文是方塊字,在字高相同的情況下,中文短語(yǔ)的長(zhǎng)度通常比英文短語(yǔ)的尺寸更短,所以中國(guó)汽車的交互界面即使同時(shí)顯示三個(gè)級(jí)別的菜單內(nèi)容,也能保證布局的簡(jiǎn)潔與均衡。而翻譯成英文之后,就會(huì)出現(xiàn)換行過多、顯示不全、標(biāo)簽長(zhǎng)短不一等問題,讓人覺得界面的設(shè)計(jì)有點(diǎn)草率。

此外,中國(guó)汽車消費(fèi)者了解一款電動(dòng)汽車技術(shù)與配置的主要渠道是網(wǎng)站、微信小程序、朋友圈的長(zhǎng)圖等,很少有人去關(guān)注動(dòng)輒幾十頁(yè)的產(chǎn)品配置手冊(cè)。而對(duì)于歐洲用戶,傳統(tǒng)的產(chǎn)品配置手冊(cè)(無論是電子版還是紙質(zhì)版)依然是全面、準(zhǔn)確了解一款產(chǎn)品的重要渠道,中國(guó)汽車企業(yè)應(yīng)該對(duì)此有足夠的重視。

挑戰(zhàn)四:適應(yīng)當(dāng)?shù)氐挠密嚵?xí)慣

大多數(shù)中國(guó)汽車的總體設(shè)計(jì)理念與歐洲汽車并不沖突,它們既不像傳統(tǒng)美國(guó)車一樣揮霍空間,也不像日本K-Car一樣為了功能性而妥協(xié)操控與造型。但是,中國(guó)汽車產(chǎn)品的具體形態(tài)與歐洲市場(chǎng)的需求仍有一些錯(cuò)位。

首先是車輛尺寸方面。在中國(guó),新勢(shì)力品牌的崛起引導(dǎo)了車輛尺寸的增長(zhǎng)潮流。一些一線城市的年輕人在大學(xué)畢業(yè)不久就會(huì)選擇蔚來ES6(參數(shù)丨圖片)、理想L7這樣的大尺寸SUV。倒回10年前,同樣尺寸的寶馬X5只屬于少數(shù)的成功人士。這些大尺寸的中國(guó)電動(dòng)汽車在歐洲只能覆蓋有限的細(xì)分市場(chǎng)。

歐洲大多數(shù)國(guó)家更喜歡較小的汽車,與大眾高爾夫尺寸相似及更小的汽車占據(jù)市場(chǎng)的絕大多數(shù)。這主要是因?yàn)闅W洲有很多較窄的道路、較小的停車位,開一輛大車會(huì)非常不便。此外,歐洲的汽車人均保有量較高,三代人一起出行的場(chǎng)景非常少見。

特斯拉Model Y是當(dāng)前歐洲銷量最好的電動(dòng)汽車,但它的尺寸可不是那里的平均水平,而是歐洲典型家用汽車尺寸的上限。

所以,想在歐洲獲得大規(guī)模的銷量,中國(guó)品牌必須要提供更多尺寸較小(在大眾ID.3與ID.4之間)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。比亞迪ATTO 3(國(guó)內(nèi)的元Plus)在海外的成功已經(jīng)說明了尺寸的重要性,而所有新勢(shì)力品牌在這個(gè)尺寸區(qū)間都還沒有具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

其次是車輛的操控性。

在中國(guó),智能化的潮流占據(jù)了汽車消費(fèi)者更大比例的心智,這就讓車輛操控的重要性進(jìn)一步降低。10年前,汽車智能化的創(chuàng)新空間有限,一輛中國(guó)品牌汽車如果做不好操控性和動(dòng)力性,就很難說服消費(fèi)者自己不是一輛廉價(jià)車。

而在今天,自動(dòng)駕駛、智能座艙都有太多能夠被吹得天花亂墜的賣點(diǎn),這就讓一些底盤功力不佳的產(chǎn)品有了渾水摸魚并取得成功的機(jī)會(huì)。

而歐洲用戶對(duì)車輛的操控性依然有著很高的要求。一方面,歐洲既有狹窄多彎的山路,又有普遍超速或者干脆不限速的高速公路。另一方面,很多歐洲用戶將駕駛視為自己價(jià)值與尊嚴(yán)的體現(xiàn),如果要買的新車比自己上一輛車的操控性更差,他們會(huì)十分抵觸。

所以,想在歐洲市場(chǎng)獲得成功,尤其是獲得品牌價(jià)值的認(rèn)可,中國(guó)汽車就一定要在操控性方面進(jìn)一步努力,并加強(qiáng)相關(guān)優(yōu)勢(shì)的宣傳。需要說明的是,這里所說的操控性并不只是車輛的過彎和加速極限,還包括人車的溝通感、車輛底盤性格的一致性等。

更重要的是,歐洲不是一個(gè)國(guó)家,也不是一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)。歐盟有27個(gè)國(guó)家,再加上英國(guó)有28個(gè)。每個(gè)國(guó)家都有獨(dú)特的用車習(xí)慣、市場(chǎng)環(huán)境和標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)。德國(guó)是歐洲汽車第一強(qiáng)國(guó),很多中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者也對(duì)德國(guó)了解最多,但德國(guó)并不能代表整個(gè)歐洲市場(chǎng)。中國(guó)汽車進(jìn)入歐洲時(shí)一定要了解并尊重不同國(guó)家市場(chǎng)的多樣性。

德國(guó)有發(fā)達(dá)的高速公路網(wǎng)絡(luò),并且大部分路段沒有限速,所以人們尤為重視汽車在高速公路上的極限操控性能。而挪威的高速公路網(wǎng)絡(luò)并不發(fā)達(dá),用戶則更多考慮車輛在寒冷地區(qū)的通過性能。因此,大輪轂和薄輪胎在德國(guó)很受歡迎,而在挪威卻未必。

法國(guó)有著發(fā)達(dá)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè),人們希望在汽車上也能找到一些標(biāo)新立異的設(shè)計(jì),即使這些設(shè)計(jì)并沒有什么實(shí)際功能。同樣作為設(shè)計(jì)大國(guó),芬蘭由于歷史上長(zhǎng)期處于東西方陣營(yíng)的交界處,培養(yǎng)了人們實(shí)用主義的思維,所以在芬蘭人看來,別出心裁的設(shè)計(jì)都應(yīng)該以功能最大化為前提。

丹麥與意大利都有很多彩色的房子,但丹麥人喜歡黑白灰的衣服與室內(nèi)裝修,所以也喜歡簡(jiǎn)約低調(diào)的汽車內(nèi)飾。而意大利人喜歡色彩明亮的衣服與裝修,所以也更喜愛活潑明快的汽車內(nèi)飾。

此外,不同國(guó)家的稅法也會(huì)影響人們的消費(fèi)。例如,挪威對(duì)汽車價(jià)格50萬克朗(約35萬人民幣)以上的部分征收25%的增值稅,那么選擇電池租賃(BaaS)就可以降低購(gòu)車價(jià)格,有效地減少增值稅。

而在丹麥,新車注冊(cè)費(fèi)最高可達(dá)150%。雖然丹麥對(duì)電動(dòng)汽車有著復(fù)雜的稅收減免政策,但這里的電動(dòng)汽車依然是歐洲最貴的。因此,丹麥消費(fèi)者更希望選擇較低的配置(例如小輪轂)來縮小同一款車型與隔壁德國(guó)之間的差價(jià)。

挑戰(zhàn)五:適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r(jià)值

面對(duì)傳統(tǒng)汽車的性能維度,全世界消費(fèi)者對(duì)安全性、操控性、舒適性的需求都是相似的。但面對(duì)汽車智能化的新維度,全世界消費(fèi)者因?yàn)槲幕煌?,?duì)體驗(yàn)的偏好以及背后價(jià)值觀的判定會(huì)存在顯著地差異。

我們不能認(rèn)為中國(guó)人喜歡的設(shè)計(jì),理所應(yīng)當(dāng)被全世界喜愛。我們更不能將中國(guó)消費(fèi)者的獨(dú)有偏好視為先進(jìn),而將與此相反的偏好視為落后。

中國(guó)社會(huì)有著顯著的集體主義文化傾向,人們樂于生活在一些大的集體之中,并與集體的成員進(jìn)行頻繁的互動(dòng)。因此在汽車座艙內(nèi),人們也希望得到陪伴感。那些擬人化的語(yǔ)音助手形象在中國(guó)汽車上頗受歡迎。例如蔚來的Nomi、小鵬的小P、極氪的Eva,都是典型的類人形設(shè)計(jì)。

而歐洲的大多數(shù)國(guó)家都傾向于個(gè)人主義文化,人們對(duì)陪伴感沒有強(qiáng)烈的需求,一些用戶反而會(huì)覺得擬人化的語(yǔ)音助手形象過于幼稚,與他們心目中嚴(yán)肅的駕駛機(jī)器格格不入。

不過,并不是說蔚來Nomi這樣的語(yǔ)音助手形象就不應(yīng)出現(xiàn)在歐洲,其實(shí)那里的孩子們也會(huì)喜歡這個(gè)可愛的機(jī)器人。Nomi完全可以作為蔚來品牌一個(gè)非常有趣的選裝配置,但它并不需要成為蔚來品牌形象的標(biāo)志,也沒有必要出現(xiàn)在展廳中的每一輛展車上。

此外,中國(guó)有著較低的不確定性規(guī)避文化,人們?cè)敢鉃榱藵撛诘氖芤婊驖M足而承受相對(duì)較多的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),中國(guó)汽車市場(chǎng)在智能化領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,汽車企業(yè)不得不把自己那些尚不成熟的新技術(shù)介紹過消費(fèi)者,以博得人們的注意和認(rèn)可。

所以,在中國(guó)交付一輛軟件不完整的汽車已經(jīng)成了一種普遍現(xiàn)象。只要后續(xù)能夠OTA在線升級(jí),很多消費(fèi)者并不介意在用車前期無法使用高級(jí)自動(dòng)駕駛等創(chuàng)新功能。

而大多數(shù)歐洲國(guó)家的用戶更加希望規(guī)避不確定性,再加上那里的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為穩(wěn)定和溫和,他們沒有意愿去嘗試那些創(chuàng)新但并不可靠的功能。甚至有一些歐洲的用戶為了服務(wù)和品質(zhì)的確定性,連續(xù)幾十年只選擇一個(gè)品牌的汽車。

所以在歐洲市場(chǎng),中國(guó)汽車產(chǎn)品的發(fā)布節(jié)奏可以慢一點(diǎn),發(fā)布后的交付時(shí)間也可以晚一些,但是企業(yè)必須要保證首次交付時(shí)產(chǎn)品的完整性與可靠性,否則可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌的信任程度。

在北歐國(guó)家,人們有著強(qiáng)烈的環(huán)保責(zé)任感,尤其看重各種產(chǎn)業(yè)的碳排放。在哥本哈根,在赫爾辛基,我們可以見到很多十幾層的木質(zhì)現(xiàn)代化高樓,新的工藝讓它們擁有良好的防火和保暖性能。木質(zhì)建筑在這里不是歷史的殘留,而是未來的方向,因?yàn)槟静纳a(chǎn)加工的過程不會(huì)像混凝土那樣產(chǎn)生大量碳排放。

同樣的道理,一輛汽車是否環(huán)保并不只是看它用電還是燒油,它還需要有用可持續(xù)的材料來源以及可持續(xù)的制造過程。

蔚來從ET7開始,在其新一代車型上廣泛使用了藤木等可再生材料作為內(nèi)飾,這對(duì)于北歐用戶是一個(gè)很大的賣點(diǎn)。但其面向北歐各國(guó)的網(wǎng)站并沒有進(jìn)行頁(yè)面調(diào)整,而是直接翻譯自中文網(wǎng)站,致使講解這些材料的內(nèi)容藏在不起眼的地方。并且即便在這些段落中,更多的筆墨也是側(cè)重于用戶能感受到的自然與健康,而不是生產(chǎn)過程中的碳減排。

中國(guó)汽車走向世界的趨勢(shì)是不可逆的,歐洲作為全世界最重要的電動(dòng)汽車市場(chǎng)也一定是我們長(zhǎng)期不變的重要目標(biāo)。

中國(guó)汽車品牌應(yīng)該充分地認(rèn)識(shí)到這些挑戰(zhàn)的存在,并將它們逐一攻克。作為歐洲市場(chǎng)的新玩家,我們只有突破自身的局限性,才能讓自己的優(yōu)勢(shì)更加閃耀。

(作者是同濟(jì)大學(xué)車輛工程博士、人車關(guān)系實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人、AMMI啄一智能總經(jīng)理、Hofstede Insights合作顧問,研究領(lǐng)域包括汽車智能座艙、跨文化與用戶體驗(yàn)等。)

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