21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 宋豆豆 報(bào)道

一輛橫著移動(dòng)開(kāi)到舞臺(tái)中央、另一輛則原地360度掉頭……預(yù)熱8個(gè)月后，9月20日晚，比亞迪百萬(wàn)級(jí)新能源品牌仰望旗下首款產(chǎn)品仰望U8豪華版正式上市，定位硬派越野，售價(jià)109.8萬(wàn)元，與此前預(yù)售價(jià)格保持一致，將于10月下旬開(kāi)始交付。

【資料圖】

仰望U8的上市以及仰望品牌的出現(xiàn)標(biāo)志著比亞迪正式將產(chǎn)品價(jià)格帶覆蓋到百萬(wàn)元以上，旗下王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)、騰勢(shì)、方程豹、仰望品牌橫跨5-150萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間。對(duì)于銷(xiāo)量與業(yè)績(jī)齊飛的比亞迪而言，一方面要用技術(shù)和定價(jià)扭轉(zhuǎn)低端形象實(shí)現(xiàn)品牌向上，另一方面寄希望于更貴的產(chǎn)品改善盈利水平。沖擊高端的仰望能否為比亞迪帶來(lái)新的增量？誰(shuí)將為仰望U8買(mǎi)單？

對(duì)于沖高多年的中國(guó)品牌而言，中國(guó)車(chē)企終于把電動(dòng)車(chē)賣(mài)到了百萬(wàn)元。

過(guò)去幾年，吉利領(lǐng)克、長(zhǎng)城WEY先后問(wèn)世，試圖突破自主品牌的天花板，向主流合資品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。但在燃油車(chē)稱(chēng)霸的時(shí)代，受制于自主與合資之間的品牌溢價(jià)的價(jià)差，依托SUV占據(jù)中低端市場(chǎng)的自主品牌沖高效果并不明顯。

得益于智能化、電動(dòng)化的日漸深入，中國(guó)汽車(chē)品牌面臨著更加激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)，也迎來(lái)了行業(yè)百年未有之變局帶來(lái)的機(jī)遇——特斯拉、蔚來(lái)等新品牌的快速崛起，讓外界看到了高端電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)突圍的可能性；廣汽埃安、吉利極氪等傳統(tǒng)車(chē)企孵化的全新高端智能電動(dòng)汽車(chē)品牌競(jìng)相浮出水面，自主車(chē)企全面開(kāi)啟了二次沖高之路。

隨著蔚來(lái)、理想、極氪等新品牌在30萬(wàn)-50萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間開(kāi)始穩(wěn)定收獲市場(chǎng)份額，中國(guó)品牌開(kāi)始又一次向上跳躍，廣汽埃安、比亞迪、極氪汽車(chē)等進(jìn)一步向傳統(tǒng)豪華品牌更深的腹地發(fā)起進(jìn)攻，發(fā)布了HyperSSR、仰望U8/U9、極氪001FR等高性能超跑或硬派越野SUV，蔚來(lái)的百萬(wàn)豪車(chē)、華為和江淮合作的百萬(wàn)MPV也均有消息傳出。

然而一直以來(lái)，百萬(wàn)元左右的超豪華汽車(chē)市場(chǎng)基本上被國(guó)外車(chē)企和傳統(tǒng)燃油車(chē)?yán)卫握紦?jù)。燃油車(chē)時(shí)代作為跟隨者的中國(guó)車(chē)企能否憑借在新能源汽車(chē)市場(chǎng)構(gòu)建起的強(qiáng)大先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在高端豪華電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)突破重圍？

比亞迪的野心

車(chē)越賣(mài)越多之際，比亞迪的車(chē)也越賣(mài)越貴，依靠銷(xiāo)售低端車(chē)型起家的比亞迪在發(fā)展的不同階段始終有個(gè)高端夢(mèng)。

2009年7月，距離首款車(chē)下線四年后，比亞迪推出了旗下首款硬頂敞篷跑車(chē)比亞迪S8，售價(jià)16.58-20.68萬(wàn)元，盡管價(jià)格在跑車(chē)界足夠?qū)嵒荩藭r(shí)自主品牌并不先進(jìn)的研發(fā)設(shè)計(jì)以及技術(shù)，讓這款承載比亞迪高端夢(mèng)的初代車(chē)型僅賣(mài)出200余輛便謝幕收?qǐng)觥?/p>

2010年5月，戴姆勒和比亞迪簽署協(xié)議，以對(duì)等股比成立深圳比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司（2016年更名為“騰勢(shì)”），成為中國(guó)首個(gè)專(zhuān)注于新能源汽車(chē)的中外合資公司。比亞迪股份有限公司董事長(zhǎng)兼總裁王傳福曾表示，“作為戴姆勒和比亞迪的孩子，騰勢(shì)是站在巨人肩膀上出生的品牌”。

2014年基于奔馳B200平臺(tái)基礎(chǔ)上研發(fā)的首款量產(chǎn)車(chē)騰勢(shì)300投放市場(chǎng)，補(bǔ)貼前售價(jià)36.9-39.9萬(wàn)元。隨后2017年2月和2018年3月，換代車(chē)型騰勢(shì)400、500先后上市，不過(guò)這些產(chǎn)品僅擴(kuò)充了電池容量和續(xù)航，并未增加產(chǎn)品線。2019年7月，騰勢(shì)第二款產(chǎn)品騰勢(shì)X上市，起售價(jià)接近30萬(wàn)元。

但高起點(diǎn)的騰勢(shì)并未畫(huà)出與其相配的高銷(xiāo)量曲線。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年，騰勢(shì)的銷(xiāo)量分別為2888輛、2287輛、4713輛、1974輛、2089輛、4175輛和4783輛，六年時(shí)間累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H兩萬(wàn)輛。

直到2020年7月漢的出現(xiàn)，與Model3正面競(jìng)爭(zhēng)，比亞迪在沖高攻勢(shì)中有了一席之地，迄今漢家族以超26萬(wàn)元的平均成交單價(jià)，累計(jì)銷(xiāo)量超57萬(wàn)輛。

2021年底，比亞迪接手戴姆勒持有的40%的騰勢(shì)股權(quán)，成為大股東。2022年5月騰勢(shì)重啟，進(jìn)入由比亞迪主導(dǎo)，奔馳協(xié)助支持的發(fā)展階段。

高調(diào)復(fù)出后的騰勢(shì)沒(méi)有辜負(fù)比亞迪的期望，首款車(chē)型騰勢(shì)D9今年累計(jì)銷(xiāo)量為7.4萬(wàn)輛，連續(xù)半年在30萬(wàn)以上豪華MPV市場(chǎng)中排名第一，即將迎來(lái)第十萬(wàn)輛下線，僅用時(shí)15個(gè)月，成為最快達(dá)到10萬(wàn)臺(tái)量產(chǎn)車(chē)的新能源豪華汽車(chē)品牌。

除了D9外，N7、N8發(fā)力各細(xì)分市場(chǎng)，以不同的定價(jià)和產(chǎn)品定位與包括蔚來(lái)、理想、極氪和BBA等高端品牌貼身肉搏，給了比亞迪進(jìn)軍高端品牌的信心。

2022年11月，在比亞迪第300萬(wàn)輛新能源車(chē)下線儀式上，王傳福官宣比亞迪將推出一個(gè)全新的、售價(jià)百萬(wàn)元的高端品牌——仰望?！霸陔妱?dòng)化時(shí)代，中國(guó)車(chē)企已經(jīng)掌握了技術(shù)的主動(dòng)權(quán)，中國(guó)新能源車(chē)在近20年的蓬勃發(fā)展中，迎來(lái)了技術(shù)的百花齊放和市場(chǎng)的開(kāi)花結(jié)果。中國(guó)人的高端品牌，絕不僅僅是買(mǎi)料堆料。騰勢(shì)和仰望兩大品牌將推動(dòng)比亞迪向上發(fā)展，鞏固在豪華市場(chǎng)及高端市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)?！?/p>

今年8月，個(gè)性化品牌方程豹的發(fā)布補(bǔ)齊了比亞迪沖擊品牌高端化的最后一塊拼圖，主銷(xiāo)車(chē)型價(jià)格預(yù)計(jì)在40萬(wàn)-60萬(wàn)元，主打多品類(lèi)、獨(dú)特性的專(zhuān)業(yè)級(jí)新能源車(chē)型，未來(lái)還可能引入更多全新品類(lèi)，將涵蓋跑車(chē)、越野、轎跑等。

不過(guò)從實(shí)際落地情況來(lái)看，方程豹首款車(chē)型豹5預(yù)售價(jià)沖破了40萬(wàn)元的區(qū)間下限。成都車(chē)展上，豹5正式開(kāi)啟盲訂，盲訂價(jià)格區(qū)間為30-40萬(wàn)元。

憑借車(chē)海戰(zhàn)術(shù)和規(guī)模效應(yīng)，比亞迪盈利能力大幅提高。今年上半年，比亞迪凈利潤(rùn)109.54億元，同比增加204.68%，但相比2601.24億元的營(yíng)業(yè)收入而言，占比不到5%，微不足道。

對(duì)于銷(xiāo)量與業(yè)績(jī)齊飛的比亞迪而言，一方面要用技術(shù)和定價(jià)扭轉(zhuǎn)低端形象實(shí)現(xiàn)品牌向上，另一方面寄希望于更貴的產(chǎn)品改善盈利水平——降本或提高客單價(jià)。但對(duì)于采用垂直一體化造車(chē)模式的比亞迪而言，制造環(huán)節(jié)留下的降本空間十分有限，因此“把車(chē)越賣(mài)越貴”的重任便落在了騰勢(shì)、方程豹和仰望上。

“方程豹作為一個(gè)全新品牌，如何通過(guò)技術(shù)和產(chǎn)品讓更多消費(fèi)者突破認(rèn)知是目前面臨的最大難點(diǎn)。此外面對(duì)喜愛(ài)傳統(tǒng)越野的人群和城市SUV受眾群，讓他們相信新能源越野是可行靠譜的，也是接下來(lái)要面臨的挑戰(zhàn)之一?！狈匠瘫?chē)總經(jīng)理熊甜波在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

仰望品牌面臨的難題則是，能否通過(guò)新車(chē)、新技術(shù)撬動(dòng)由跨國(guó)車(chē)企牢牢占據(jù)的百萬(wàn)級(jí)豪華車(chē)市場(chǎng)，如何精準(zhǔn)定位豪華車(chē)用戶(hù)群體的需求、如何提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)（質(zhì)量、銷(xiāo)售、售后等）、以及比亞迪目前的智能化水平能否為仰望品牌帶來(lái)品牌溢價(jià)等，對(duì)于長(zhǎng)期盤(pán)桓在中低端市場(chǎng)的比亞迪而言均是一次全新的挑戰(zhàn)。

下一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)？誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？

“當(dāng)前超豪華品牌在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上進(jìn)展緩慢，盡管他們有百年品牌的積淀和積累，還是側(cè)重于燃油車(chē)領(lǐng)域，在新能源汽車(chē)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)并不明顯，技術(shù)積累不夠，產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整，這給中國(guó)品牌留出上升空間，推出超豪華品牌將填補(bǔ)高端電動(dòng)化市場(chǎng)空擋?！比珖?guó)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

有豪華品牌管理層人士認(rèn)為，目前豪華品牌推出的電動(dòng)車(chē)沒(méi)有跳出燃油車(chē)的定義，從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)沒(méi)有創(chuàng)新，因此找不到賣(mài)點(diǎn)，找不到盈利點(diǎn)，也找不到需求。

事實(shí)上，一向被視為汽車(chē)市場(chǎng)晴雨表的豪華車(chē)因具備高溢價(jià)吸引力，增幅普遍領(lǐng)先整體行業(yè)水平。數(shù)據(jù)顯示，2011-2021年十年間，豪華車(chē)銷(xiāo)量的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為12.9%，遠(yuǎn)高于乘用車(chē)市場(chǎng)5.8%的增速。

隨著電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型的深入，部分電動(dòng)車(chē)品牌加快蠶食BBA等豪華車(chē)市場(chǎng)份額，重塑著豪華車(chē)尤其是豪車(chē)電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)格局。相比發(fā)達(dá)國(guó)家豪華品牌25%-30%的市場(chǎng)占有率，我國(guó)豪華汽車(chē)市場(chǎng)依然還有很大的上升空間，其中潛在的機(jī)會(huì)和空間也給予了無(wú)限發(fā)展可能。

平安證券在研報(bào)中分析，自主新能源品牌崛起的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)中高端突破，通過(guò)拓寬產(chǎn)品線，發(fā)展高端化豪華汽車(chē)產(chǎn)品已經(jīng)成為眾多中國(guó)自主汽車(chē)品牌的明確戰(zhàn)略。

除了比亞迪外，更多車(chē)企也在發(fā)力。去年9月，廣汽埃安推出全新高端品牌Hyper昊鉑，其首款車(chē)型Hyper SSR亮相，推出兩個(gè)版本，預(yù)售價(jià)分別為128.6萬(wàn)元和168.6萬(wàn)元，將于今年10月上市，年底量產(chǎn)交付；日前發(fā)布的純電超跑極氪001 FR盡管尚未公布售價(jià)，但從配置、參數(shù)來(lái)看，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為其將是一款百萬(wàn)超跑。

此外，今年初有消息稱(chēng)蔚來(lái)資本將投資電動(dòng)車(chē)初創(chuàng)公司至星數(shù)千萬(wàn)美元，至星聚焦探險(xiǎn)、越野市場(chǎng)，其第一款車(chē)將是售價(jià)達(dá)到百萬(wàn)元人民幣級(jí)別的超高端SUV，預(yù)計(jì)在2025年發(fā)布，同步海外上市；8月天風(fēng)國(guó)際證券分析師郭明錤發(fā)文表示，華為正與江淮汽車(chē)合作開(kāi)發(fā)售價(jià)約100萬(wàn)元的問(wèn)界MPV車(chē)型，預(yù)計(jì)2024年二季度量產(chǎn)，銷(xiāo)量目標(biāo)為上市首年交付5萬(wàn)輛。

對(duì)于造百萬(wàn)豪車(chē)這件事，廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，在燃油車(chē)領(lǐng)域自主品牌一直都是追隨者，十二缸發(fā)動(dòng)機(jī)、強(qiáng)大的變速箱等技術(shù)制約了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)去摘取那顆璀璨的明珠。隨著電動(dòng)化時(shí)代到來(lái)以及中國(guó)工業(yè)體系的發(fā)展，自主品牌自研電池、電機(jī)、電控等技術(shù)不斷突破，中國(guó)汽車(chē)一定會(huì)產(chǎn)生能夠跟全球競(jìng)爭(zhēng)的世界級(jí)品牌。

一直以來(lái)，百萬(wàn)元左右的豪華汽車(chē)市場(chǎng)基本上被國(guó)外車(chē)企和傳統(tǒng)燃油車(chē)?yán)卫握紦?jù)。對(duì)于試圖撬動(dòng)百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)的中國(guó)品牌而言，除了要和BBA、保時(shí)捷等一比高下之外，在智能汽車(chē)時(shí)代，如何撐得起百萬(wàn)豪車(chē)的溢價(jià)，如何讓消費(fèi)者愿意為百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)車(chē)買(mǎi)單，也是其面臨的問(wèn)題。

有業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，百萬(wàn)級(jí)別汽車(chē)產(chǎn)品在擁有高溢價(jià)的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化程度也提出了更高的要求。

一定程度上，中國(guó)品牌通過(guò)技術(shù)和精準(zhǔn)定位細(xì)分市場(chǎng)，將長(zhǎng)板拉長(zhǎng)，或?qū)⒖梢运洪_(kāi)百萬(wàn)豪華市場(chǎng)的裂縫。

以瞄準(zhǔn)硬派越野這一細(xì)分市場(chǎng)的仰望U8為例，其主要對(duì)標(biāo)車(chē)型是路虎攬勝（142.8萬(wàn)-332.8萬(wàn)元）和奔馳大G（142.48萬(wàn)-189.9萬(wàn)元）。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年1-7月，攬勝累計(jì)銷(xiāo)量為1.42萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37%；奔馳G級(jí)為4932輛，同比增長(zhǎng)67%。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，專(zhuān)業(yè)越野愛(ài)好者消費(fèi)水平相對(duì)較高，并且相比于品牌，這些用戶(hù)更看重越野車(chē)的綜合性能，比如極端場(chǎng)景的脫困性。

此外，目前這一細(xì)分市場(chǎng)尚未有主力車(chē)企推出電動(dòng)車(chē)型，這或許是仰望U8的機(jī)會(huì)。依托易四方及云輦-P智能液壓車(chē)身控制系統(tǒng)兩大核心技術(shù)，仰望U8具備全地形原地掉頭、爆胎穩(wěn)行和應(yīng)急浮水能力等。

“長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)高端市場(chǎng)的需求是持續(xù)存在的。關(guān)鍵在于產(chǎn)品能不能真正觸達(dá)用戶(hù)，特別是高端用戶(hù)，不僅是滿(mǎn)足交通的需求?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士表示。