導(dǎo)語(yǔ)

(資料圖)

Introduction

身在將“卷”進(jìn)行到底的大環(huán)境，對(duì)于合創(chuàng)等同一梯隊(duì)的新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，生存愈發(fā)成了一個(gè)要耗費(fèi)心力的課題。

作者丨小 新

責(zé)編丨楊 晶

編輯丨靳鵬輝

2023年已經(jīng)過(guò)去了快一半的時(shí)間，中國(guó)車(chē)市所存在異樣是那樣的清晰。發(fā)生在新能源產(chǎn)業(yè)進(jìn)程中的種種變故，不僅擊碎了眾多投機(jī)者的內(nèi)心，在內(nèi)卷越來(lái)越嚴(yán)重的趨勢(shì)下，也對(duì)那些誓要改變市場(chǎng)格局的新勢(shì)力，提出了更為苛刻的要求。

前幾個(gè)月，我們看到了理想、特斯拉、埃安等為數(shù)不多的新能源品牌，奔著新的銷(xiāo)量新高就去了，但是市場(chǎng)的美好從來(lái)都不是相通的。始終平衡不好品牌和銷(xiāo)量的蔚來(lái)、跌跌撞撞往前騰挪的智己、飛凡，以及一堆二三線(xiàn)新勢(shì)力，儼然成了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)下的受難者。

而時(shí)至今日，隨著停擺或倒閉的威馬、愛(ài)馳、天際和恒馳，給所有人敲響了警鐘，我們不得不感慨，經(jīng)歷數(shù)年的市場(chǎng)洗禮，中國(guó)車(chē)市從來(lái)就沒(méi)有什么歲月靜好。對(duì)于身在發(fā)展風(fēng)口的新源車(chē)企，看似機(jī)會(huì)多多的前路，很可能就埋有深坑。

除了日常活躍在輿論前線(xiàn)的“蔚小理”之外，細(xì)數(shù)一下剩下的新勢(shì)力品牌，要么在無(wú)盡的內(nèi)卷中掙扎，要么被市場(chǎng)推搡著向前，沒(méi)有哪一個(gè)是活得瀟灑的現(xiàn)實(shí)，不就擺明了在凸顯這點(diǎn)嗎？

很多人都在猜，下一個(gè)會(huì)被消費(fèi)者選擇性放棄的新勢(shì)力是誰(shuí)？云度、高合、創(chuàng)維等都曾傍上有名。對(duì)此，我們雖然無(wú)法拿出篤定的答案，但是，就拿最近才推出新車(chē)的合創(chuàng)來(lái)說(shuō)，身在將“卷”進(jìn)行到底的大環(huán)境，被市場(chǎng)遺忘會(huì)遠(yuǎn)比為了銷(xiāo)量和產(chǎn)品犯愁，來(lái)得更加焦慮。

合創(chuàng)亟需一場(chǎng)翻身仗

自從2023年進(jìn)入下半程，我們很明顯能察覺(jué)，發(fā)生在新勢(shì)力間的暗戰(zhàn)不僅未因而變得平緩，在小鵬、智己、問(wèn)界等品牌發(fā)動(dòng)一輪又一輪的低價(jià)攻勢(shì)后，太多所謂的友商都亂了陣腳。而說(shuō)起合創(chuàng)，不管此刻是基于怎樣的考慮推出V09，市場(chǎng)由外向內(nèi)滲透的寒冷是躲不過(guò)去的。

脫胎于廣汽蔚來(lái)的合創(chuàng)，曾經(jīng)有過(guò)自己的規(guī)劃。為了和廣汽旗下的新能源板塊廣汽埃安做出區(qū)隔，從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)，合創(chuàng)都在試圖跳出那個(gè)固化的圈子。

到了2021年，經(jīng)歷了一系列變故，合創(chuàng)將自己的未來(lái)主導(dǎo)權(quán)交給了“珠江投管”。那時(shí)，對(duì)于前景的安排，沒(méi)有人可以預(yù)知這家從國(guó)企和新勢(shì)力聯(lián)姻中解脫的新創(chuàng)企業(yè)，接下來(lái)的路該如何去走。而面對(duì)愈發(fā)洶涌的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，要想令合創(chuàng)完成最初的使命，唯有珠江投管的掌舵人朱一航可以。

他給出的辦法是，利用廣汽的技術(shù)為自己搭建起產(chǎn)品陣線(xiàn)之余，將推銷(xiāo)合創(chuàng)的重任與他的超競(jìng)集團(tuán)綁定。

起初，當(dāng)超競(jìng)旗下EDG戰(zhàn)隊(duì)利用電子競(jìng)技的標(biāo)簽點(diǎn)燃年輕人關(guān)注合創(chuàng)的興趣，這個(gè)品牌曾長(zhǎng)時(shí)間在年輕圈層中停留過(guò)。數(shù)月間，Z03的月交付量也迎來(lái)過(guò)一波小高潮，基本將合創(chuàng)拉回到主線(xiàn)市場(chǎng)。但很現(xiàn)實(shí)的情況是，一直依托于廣汽的合創(chuàng)，要想徹底以新勢(shì)力的身份與對(duì)手競(jìng)逐，聚焦某一領(lǐng)域的打法，其保鮮期太短。

是的，直到去年，合創(chuàng)都還在試圖以電子競(jìng)技的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，說(shuō)服外界要相信這個(gè)市場(chǎng)的潛力。Z03的銷(xiāo)量上漲不會(huì)是偶然。從Z03開(kāi)始，只要緊跟年輕人的思想，完成從0到1的建設(shè)并不難?？上В髞?lái)的A06證明了這條路的局限性。

英國(guó)廣告教父大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)，“所有廣告都應(yīng)該有助于建立一個(gè)復(fù)雜的象征符號(hào)，即品牌形象?！?/p>

合創(chuàng)與EDG的聯(lián)動(dòng)是一次很出圈、很成功的營(yíng)銷(xiāo)事件?？v觀(guān)新能源車(chē)市，吸引年輕人群的營(yíng)銷(xiāo)手段，我們見(jiàn)過(guò)很多，能與電子競(jìng)技綁定得如此之深的，合創(chuàng)是第一個(gè)。既然如此，從Z03到A06,銷(xiāo)量增長(zhǎng)的勢(shì)頭漸漸熄滅的原因又在哪里？

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是，將同樣的產(chǎn)品賣(mài)出不同來(lái)。對(duì)于任何一次廣告投放，車(chē)企總希望聽(tīng)到消費(fèi)者說(shuō)：“這真是個(gè)好產(chǎn)品”，而不是說(shuō)：“這真是個(gè)好廣告”。

換句話(huà)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)出圈從來(lái)只會(huì)是暫時(shí)的，合創(chuàng)的品牌形象并未因?yàn)镋DG的賦能而具象，這就導(dǎo)致了本就遭遇“四小龍”集體出拳的A06并未斜街上Z03的節(jié)奏。

快速蛻變的市場(chǎng)格局，無(wú)法允許任何一個(gè)新勢(shì)力品牌在同一個(gè)地方跌倒兩次。A06的市場(chǎng)表現(xiàn)不好，對(duì)于合創(chuàng)而言，是一道坎，更應(yīng)該是一次重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的契機(jī)。此刻，V09的入市是中國(guó)MPV混進(jìn)入戰(zhàn)江湖的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，但我們必須要承認(rèn)，眼看新能源市場(chǎng)漸漸飽和，合創(chuàng)再經(jīng)不起反復(fù)試錯(cuò)了。

時(shí)間不等人，V09任重道遠(yuǎn)

回望過(guò)去的一年，合創(chuàng)的累計(jì)交付量突破了2萬(wàn)輛，對(duì)比品牌初創(chuàng)時(shí)的落寞，這樣的成績(jī)已經(jīng)對(duì)得起合創(chuàng)為重塑品牌而做出所有努力了。不管市場(chǎng)接受度如何，007、Z03和AO6的組合，無(wú)疑也成了合創(chuàng)多角度拓寬市場(chǎng)后的結(jié)果。

可今時(shí)今日，就像關(guān)注新能源發(fā)展的每一個(gè)人所期待的那樣，當(dāng)市場(chǎng)逼得越來(lái)越多的新創(chuàng)車(chē)企選擇退出，合創(chuàng)又是否能讓人繼續(xù)記?。坑质欠衲芪嗟臐撛谙M(fèi)者，為新車(chē)V09買(mǎi)單呢？

產(chǎn)品層面，進(jìn)入新的市場(chǎng)發(fā)展階段，隨著細(xì)分市場(chǎng)加速細(xì)化，車(chē)企難免會(huì)產(chǎn)生一些錯(cuò)覺(jué)認(rèn)為，只要加入一些電氣化的元素，任何一個(gè)相對(duì)小眾的領(lǐng)域都可以得到野蠻發(fā)展。而從最初的轎跑、各個(gè)尺寸SUV到后來(lái)的旅行、GT跑車(chē)，都是在這樣的期待中成長(zhǎng)起來(lái)的。

那于眼下不斷亮相的全新MPV們，它們誕生目的都直指，搶先于別人，在這樣一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中建起新的優(yōu)勢(shì)。但話(huà)到這里，當(dāng)大多數(shù)行業(yè)先驅(qū)始終沒(méi)能建起銷(xiāo)量高墻，我想，在暢想V09的未來(lái)以前，站在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的合創(chuàng)，要解決的問(wèn)題還得落足于最基本的品牌建設(shè)。

不知你是否已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在V09尚未上市以前，合創(chuàng)就迎來(lái)了一位新的“主理人”。曾任職科大訊飛股份有限公司高級(jí)副總裁的杜蘭，成了合創(chuàng)汽車(chē)的聯(lián)席總裁。

而對(duì)于合創(chuàng)汽車(chē)的未來(lái)發(fā)展，杜蘭確實(shí)給出了回應(yīng)，一方面依靠廣汽帶來(lái)的產(chǎn)品性能和生產(chǎn)制造方面的保障，另一方面依靠珠江投資管理集團(tuán)多元化的資源，包括智能網(wǎng)聯(lián)科技上的一些布局。

由此一來(lái)，是不是可以認(rèn)為，合創(chuàng)仍將圍繞此前的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略另辟蹊徑？繼電子競(jìng)技之后，當(dāng)藝術(shù)、潮流漸漸被合創(chuàng)推上了品牌造勢(shì)的舞臺(tái)中央，合創(chuàng)很期待，主打高端的V09可以和這一切聯(lián)系在一起，從而推動(dòng)銷(xiāo)量上漲。

對(duì)于這樣的訴求，市場(chǎng)將給出怎樣的回應(yīng)，我們并不知道。唯一可以肯定的是，合創(chuàng)的品牌號(hào)召力至今都建立在廣汽下屬業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上。和其他推新如下餃子的新勢(shì)力相比，合創(chuàng)亟需用產(chǎn)品和渠道能力去贏(yíng)得消費(fèi)者的認(rèn)可，而不是一味地尋求外部包裝。

或許，V09有著自己可以獨(dú)擋一面的實(shí)力，從杜蘭等高管的介紹中，諸如H-VIP 3.0智駕互聯(lián)系統(tǒng)、雙高通驍龍8155芯片、800V高壓平臺(tái)等高階名詞出現(xiàn)的頻率也很高。但我會(huì)始終認(rèn)為，推銷(xiāo)高端新能源MPV的重點(diǎn)依舊要聚焦在MPV車(chē)型本身該有的特點(diǎn)。

現(xiàn)在的年輕人很難“搞”的，對(duì)于品牌和產(chǎn)品，二者缺一不可。所以，無(wú)論煥新過(guò)后的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)接下來(lái)要在多寬廣的領(lǐng)域?qū)ⅰ昂蟿?chuàng)”二字嵌入其中，借著V09的入市，合創(chuàng)都要想清楚品牌的真正定位，找到Z03、A06和V09之間的共通點(diǎn)。

照目前的市場(chǎng)走勢(shì)，明年的新能源車(chē)市不會(huì)變得很太平。新勢(shì)力間，如果小米的加入再次挑起多方爭(zhēng)斗，對(duì)于所有尚未進(jìn)入正軌的新能源車(chē)企，又將是一次沖擊。屆時(shí)，包括合創(chuàng)在內(nèi)拿著股東方真金白銀“練號(hào)”的玩家，要是還未能建起自己的工事，信心挫敗事小，前景黯淡事大。

THE END

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